Фишка в низкой цене

Как уникальная концепция сети магазинов женских аксессуаров привела к обороту до 100 млн рублей в месяц

31.05.2017

Низкая цена товара – весомый аргумент для многих покупателей. И именно она стала эффективной концепцией в развитии федеральной сети магазинов женских аксессуаров и украшений Zifa. «Все по 99 рублей» – так выглядит ценовое предложение, размещенное на вывесках и привлекающее потенциальных клиенток. Совладельцы сети магазинов – Ильназ Набиуллин и Линар Хуснуллин – рассказали о ключевых путях оптимизации издержек с целью поддержания выгодной для покупателя цены и больших планах на будущее.

Одна голова – хорошо, а три – эффективно

История зарождения сети магазинов Zifa началась в 2015 году. Казанский парень Линар Хуснуллин, за последние 10 лет успевший побывать в 50 странах и ставший одним из победителей образовательных программ для бизнеса от Google и «Сбербанка», открыл свой первый магазин в родном городе. Мысль о создании дискаунтера появилась еще в 2013 году, когда экономическая стагнация заставляла людей все больше обращать внимание на цену товаров. Да и сама концепция такого типа магазинов уже была довольно популярной в развитых странах. Первые месяцы в открытой Линаром торговой точке наблюдался ажиотаж – от клиентов не было отбоя.

Линар Хуснуллин: «Второй магазин решила открыть моя мама: сама взяла кредит, а я помог со всем остальным. Третий магазин открыла моя невеста. Итого в течение года было открыто 5 собственных точек, которые так или иначе принадлежали нашей семье. Через год после запуска бренда Zifa, в частности, после сумасшедшего декабря 2015 года, когда новый магазин окупился за 1 месяц, мы решили, что нужно масштабироваться, пока никто не повторил нашу идею. Чтобы занять пустующую нишу раньше конкурентов, нужно было открыть за 2-3 года около 300 магазинов, а для этого требуются огромные деньги. Для ускорения процесса в качестве способа масштабирования была выбрана франшиза».

Во время раздумий об увеличении количества магазинов и формировании сети у Линара Хуснуллина уже был партнер – Руслан Акбиров. Для знакомства с принципом развития магазинов бижутерии по франшизе Линар стал искать успешные готовые варианты на рынке. Так он наткнулся на сеть GENTLZ Ильназа Набиуллина. Увидев, что ее основатель тоже находится в Казани, наш герой решил познакомиться. Линар приехал в офис к Ильназу, завязался конструктивный разговор, в результате которого стало ясно, что молодые люди могут друг другу помочь.

Ильназ посчитал продукт Zifa отличным в плане проработки уникального торгового предложения, позиционирования и актуальности. Он предложил Линару Хуснуллину партнерство и совместную работу по продвижению бренда. За полгода ему удалось продать 100 франшиз – это был очень серьезный результат в данной сфере. Достигнутый успех стал основанием для того, чтобы Ильназ Набиуллин из партнера по развитию франшизы получил статус полноценного партнера по бизнесу.

Ильназ Набиуллин: «На данный момент оперативное управление завязано на всех нас – мы вместе управляем компанией. Для ускорения и упрощения развития сети за основу были взяты наработки моей нынешней сети мужских аксессуаров GENTLZ. У нас есть интересные показатели, которыми хочется гордиться: максимальное количество проданных франшиз за месяц – 23 пакета, максимальное количество открытых магазинов за месяц – 31 точка. При этом магазины открывались в декабре 2016 года, то есть, по сути, в каждый из 31 дня открывалось по одному магазину».

Бережливая концепция сети

Чтобы иметь возможность держать ценник в сети на низком уровне, требуется серьезная проработка всех факторов, которые способны снизить издержки. Одним из способов оптимизации развития стало открытие собственного мебельного производства. По словам Ильназа Набиуллина, производимые витрины не отпускаются на стороннюю реализацию – они предназначены исключительно для оснащения собственных магазинов и магазинов партнеров. Собственное производство позволяет экономить на мебели до 50% от ее рыночной стоимости.

Ильназ Набиуллин: «Кроме того, у нас есть очень большой склад, на который огромными партиями приходит бижутерия. Чтобы понять, почему у нас в магазинах такая низкая цена, нужно правильно прикинуть объемы. Как-то у нас была партия сережек на заказ в количестве 65 тысяч штук. Но именно подобные объемы позволяют закупаться в Китае по оптимальной цене, чтобы держать ценник в 99 рублей за любой товар. Поэтому нам важно привлекать как можно больше франчайзи. Чем больше партнеров, тем больше денежный и товарный оборот, тем лучшие цены будут при закупке в Китае. Каждое появление нового магазина в нашей сети ведет к уменьшению закупочной стоимости, а значит, к увеличению маржинальности всей сети».

Многие покупатели скептически относятся к низкой цене на товар, предполагая его плохое качество. Однако основатели сети готовы с этим поспорить. Руслан, один из членов команды, регулярно ездит для закупки в Китай и видит там представителей других известных в России сетей магазинов бижутерии. Они производят закупки на тех же китайских заводах, но продают товар по ценам, в несколько раз превышающим те, что предлагает сеть Zifa. Однако это не мешает последней реализовывать бижутерию с маржинальностью 300% в среднем.

Есть другие фишки компании по уменьшению издержек. В каждом магазине сети есть терминал для оплаты покупок банковскими картами. Однако за каждый такой платеж магазин должен отчислять комиссию в размере 2%. По подсчетам владельцев бизнеса, при их ценовой политике эта сумма в среднем составляет 11,5% от чистой прибыли.

Ильназ Набиуллин: «Мы поняли, что продавать через терминал нам совсем не выгодно, но и не иметь его в магазине в наше время – глупость. И тогда на уровне инструкций для продавцов был введен запрет на демонстрацию терминала покупателям – он должен быть всегда спрятан. Товар у нас дешевый, и у каждого клиента наличными 100-200 рублей всегда есть. И только когда покупатель спрашивает, нет ли у нас возможности оплатить картой, вытаскивается терминал. Таким способом мы сократили на 70% оплату картами. Одно лишь это действие для всей сети сэкономило 7-8 млн рублей за год. Это и есть дискаунт. Мы помогаем потребителю экономить, получая те же эмоции от покупки бижутерии и аксессуаров».

Не без сложностей

Несмотря на астрономический рост франчайзинговой сети, в ее развитии бывали и трудности. Самый сложный период пришелся на время, когда скачок курса доллара до 80 рублей взбудоражил всю страну. Поставщики в Москве тогда подняли цены, и концепция «Все по 99 рублей» оказалась нерентабельной. Было два варианта решения этой проблемы: поменять вывески на «Все по 149 рублей»/«Все по 199 рублей» или найти новых поставщиков.

Линар Хуснуллин: «Я не стал тянуть. На следующий же день купил билет в Китай на 1 месяц и просто начал искать там фабрики, чтобы договориться о прямых поставках. За счет больших объемов и устранения посредников нам удалось получить лучшие цены в стране на все виды аксессуаров у лучших фабрик КНР. Сейчас эти процессы в компании отлажены уже на 100%. Первое время было много ошибок и недоработок, которые сейчас, по прошествии времени, выглядят смешными».

Чувствуется и существующий в стране кризис. Он несколько сказывается на продажах в сети, особенно по сравнению с 2015 годом. Основатели ее все равно смотрят в будущее с позитивом, отмечая, что кризис приходит и уходит, а ниша на рынке ими уже будет занята.

Сетевое предложение

Магазины Zifa предлагают своим покупательницам самые разные украшения: банты, заколки, серьги, колье, перчатки, резинки, чокеры, шпильки и прочее. Кроме бижутерии, в ассортименте торговых точек представлены подарки, наушники, кошельки, наборы, детские товары. С одной из фабрик компания заключила договор на производство колготок под брендом Zifa. В ходе анализа многочисленных магазинов оказалось, что они стали самым дешевым предложением среди конкурентов, пропагандирующих низкие цены, – разница составляет до 30%.

Ильназ Набиуллин: «Розничные покупатели на местах в торговых центрах при виде наших вывесок очень сильно удивляются и радуются. У нас очень хорошо оформлены витрины, стоит стильное оборудование, продавцы хорошо одеты, но при этом клиент видит ценник – «Все по 99 рублей». Это вызывает резонанс. Люди заходят и интересуются».

Неожиданные цены удивляют не только покупателей, но и потенциальных партнеров. Для знакомства с продуктом сети их сначала приводят в магазин к конкурентам – там человек трогает украшения, оценивает качество и цену. Затем его отводят в отдел Zifa, где он также трогает бижутерию и оценивает ее качество, которое ничем не отличается от изделий за 650-1000 рублей.

Линар Хуснуллин: «За годы работы наш профессионализм вырос. Теперь мы отлично разбираемся в товарах, фабриках и поставщиках. Покупаем только то, что пользуется популярностью и быстро расходится. Мы дошли уже до того уровня, когда сами научились запускать новые тренды, а не только ловить существующие. Сейчас пока работаем по СНГ, и в этом направлении еще есть где работать. Мы успели занять только половину городов, собираемся выполнить план к концу 2018 года. Готовим продукт к выходу на европейский рынок. Начинаем с Польши».

Сеть магазинов Zifa в цифрах и фактах

Организационно-правовая форма

Общество с ограниченной ответственностью, 3 учредителя.

Дата создания

Зарождение бренда – 2015 год, создание франчайзинговой сети – 2016 год.

Количество

Около 150 партнеров, розничные магазины в 80 городах и 3 странах.

УТП

Любой товар в магазине продается по единой цене – 99 рублей.

Инструменты продвижения

Онлайн-каналы: сайт zifa.ru, группа во «ВКонтакте», аккаунт в Instagram.

Линар Хуснуллин: «Кризис вынудил нас использовать самые жесткие методы рекламы и маркетинга. Мы применяем только те каналы, с которых можно просчитать точную отдачу. Для этого даже создали специальную сложную СРМ-программу. Переманили опытного руководителя из Sunlight – эта компания сейчас ведет одну из самых ярких маркетинговых компаний».

Стартовый капитал

Линар Хуснуллин вложил в проект деньги от продажи предыдущего бизнеса (около 100 тысяч долларов по курсу 45 рублей) и автомобиля Porsche Cayenne (несколько миллионов рублей).

Основные стартовые затраты

Брендбук, сайт, склад, логистика и прочее. Затраты окупились быстро, один из магазинов удалось окупить за 1 месяц.

Ежемесячный оборот сети

В обычные месяцы – около 30 млн рублей, в декабре и марте – свыше 100 млн рублей.

Маржинальность

В среднем 300%.

Средний чек

Раньше – 130 рублей, сейчас – около 300 рублей.

Сезонность

Декабрь и март дают 60% годовой прибыли.

Персонал

В штате компании находится 30 сотрудников, в магазинах – по 1 продавцу.

Целевая аудитория

Девушки и женщины от 14 до 65 лет.

Магазины

Цвета в оформлении – белый и красный. Средняя площадь магазинов – 15-25 кв. м.

Уровень конкуренции

Конкурентов нет. В других магазинах бижутерия стоит в 3-10 раз дороже.

Линар Хуснуллин: «Мы относимся к сегменту масс-маркета, который за счет объемов закупок и поставок не имеет конкурентов. Конкуренты вынуждены закупать те же позиции в разы дороже, так как они продают штучный товар, а мы отгружаем его тоннами».