Оценка и повышение конкурентоспособности товара

Кого-то привлечет яркая и удобная упаковка, и этого будет достаточно; кто-то вспомнит рекламу, увиденную накануне по телевизору; кто-то прочтет все, что написано на коробке; других соблазнит низкая цена или дополнительный сервис. До кассы дойдет тот товар, который на данный момент окажется для вас лучшим. Именно так схематически выглядит поведение вашего среднестатистического клиента.

Способность продукта выиграть в гонке с аналогами и составляет понятие его конкурентоспособности. От него зависит не только размер прибыли, но и способность оказаться на плаву в условиях суровой конкуренции. Рынком правит «закон джунглей»: выживает сильнейший.

Способы оценки конкурентоспособности товара

Среди маркетологов нет единого подхода, как определять способность товаров или услуг конкурировать между собой, как нет и универсального алгоритма. Однако на войне все средства хороши, главное – к такой оценке следует подходить комплексно, слишком многое поставлено на карту.

Шаг 1. Анализируем рынок

Объем спроса выражается в совокупном количестве продаж товара за определенный период и определяется покупательской способностью населения. При этом производится изучение как текущего уровня, так и потенциального, ориентированного на максимальные продажи.

Исходя из полученных результатов, определяем доступный размер рынка, на который организация может претендовать со своим товаром. Одним из способов оценки является метод реальных продаж, который заключается в получении информации об объеме продаж от действующих точек продаж. Ими, как правило, выступают крупные сети магазинов, с которыми заключается соглашение на предоставление подобной информации.

При использовании нормативного метода определяются численность населения, представляющего целевую аудиторию, и нормы потребления товара на душу населения за расчетный период в количественном или стоимостном выражении.

Также следует обратить внимание на следующие факторы:

1. Исследование предложения на рынке. Оцениваются товары конкурентов, их отличительные особенности, основные характеристики, способы продвижения продукции и маркетинговая кампания в целом.
2. Оценка уровня цен в динамике.
3. Определение потребностей потребителей – анализируются мотивы покупателей при выборе продукта, факторы, влияющие на формирование предпочтений, степень удовлетворенности предлагаемой на рынке продукцией, выявляется зона неучтенных потребностей.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара и стратегических целей компании, оценке подлежит как текущее, так и прогнозируемое состояние рынка.

Шаг 2. Формирование перечня критериев оценки

Здесь можно выделить три основных категории:

1. Технические параметры (функциональность, эстетическая привлекательность, эргономичность, надежность, соответствие нормам, стандартам и требованиям законодательства).
2. Экономические параметры (цена приобретения товара).
3. Коммерческие параметры (система скидок, способы и условия оплаты, доставка, установка, послепродажное обслуживание, гарантии, дополнительный сервис).

Шаг 3. Рассчитываем конкурентоспособность товара

Расчет конкурентоспособности товара по единичным показателям оцениваемого продукта в сопоставлении с соответствующими значениями эталона производится по формуле:

Аi = Pi / Pio

Аi – значение степени удовлетворения потребностей потребителя по i-му показателю.

Pi – значение i-го показателя для оцениваемой продукции.

Piо – величина i-го показателя, при котором потребность удовлетворяется полностью.

i = 1, 2, 3, …, n, где n – количество показателей. Значение показателя варьируется в пределах от 0 до 1.

Расчет сводного индекса по техническим параметрам, который отражает соответствие товара потребности в нем. Для этого единичные показатели складываются с учетом значимости каждого из них:

Iт = СУММА (Аi х qi)

Аi – единичный показатель по i-му параметру.

qi – значимость i-го параметра.

i = 1, 2, 3, …, n, где n – число параметров, участвующих в оценке. Сумма qi должна равняться 1.

Расчет сводного индекса по экономическим параметрам – осуществляется по формуле:

Iэ = Со / Ск

Со – цена покупки исследуемого товара.

Ск — цена потребления товара-конкурента.

При этом цена потребления складывается из всех расходов покупателя на приобретение и эксплуатацию продукта в течение всего срока использования и включает: цену, по которой товар продается, стоимость доставки, установки, техобслуживания и ремонта, страховки, налоги и прочие затраты.

Для наглядного сравнения рассматриваемого товара с аналогами можно использовать многоугольник конкурентоспособности:

Построить многоугольник можно с использование инструмента MS Excel – лепестковые диаграммы. Для определения значений по каждому показателю могут быть использованы методы экспертных оценок и социологических опросов.

Увеличение конкурентоспособности товара

Направление деятельности компании в целях повышения конкурентоспособности своего товара во многом зависит от предварительного анализа рынка и оценки текущего состояния товара. На основании полученных данных формируется дальнейшая стратегия повышения конкурентоспособности.

Обобщить полученную информацию поможет методика SWOT-анализа. Для этого полученные сведения вносятся в таблицу, состоящую из четырех ячеек: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы. Все факторы записываются попунктно и упорядочиваются по степени важности. Анализ таблицы позволяет расставить приоритеты и выбрать верную стратегию на долгосрочную перспективу.

Американским экономистом Майклом Портером была предложена теория конкурентных преимуществ, в рамках которой на основании рыночного анализа стратегических возможностей компании предлагается использовать один из трех путей дальнейшей деятельности:

1. Преимущество по издержкам. Заключается в совершенствовании производства, за счет чего предприятие снижает издержки, увеличивает масштабы производства и становится способным предложить товар по более низкой цене. Наглядный пример применения такой стратегии – заводы Генри Форда, который впервые использовал конвейерное производство автомобилей, за счет чего сделал их доступными широкому кругу потребителей. Для минимизации рисков нужно помнить, что данную концепцию следует использовать только при существенном превышении спроса над предложением.
2. Стратегия дифференциации. На данном пути предприятие сосредотачивает свои усилия на непрерывном совершенствовании, за счет чего создается уникальный товар, максимально удовлетворяющий потребности покупателей. Цена при этом уже не играет большой роли – повышение конкурентоспособности товара осуществляется за счет улучшения потребительских качеств товара.
3. Стратегия концентрации. В рамках данной концепции предприятие фокусируется на определенной группе потребителей, типе продукта или географическом рыночном сегменте, а именно создает продуктовое или ценовое преимущество в узком сегменте рынка.

Менее эффективным способом повышения конкурентоспособности товара считается интенсификация коммерческих усилий, что подразумевает под собой активное использование рекламы и проведение прочих мероприятий по стимулированию сбыта. Но есть немало примеров удачных результатов подобной стратегии. Успешность корпорации Apple тому подтверждение.

При выборе будущей маркетинговой стратегии помимо внешних факторов компании следует также учитывать внутренние возможности: уровень производственных мощностей, материальные ресурсы, финансовые факторы.

Если в ходе оценки конкурентоспособности товара выявлено, что он существенно отстает от аналогов по большинству показателей, следует задуматься о целесообразности его дальнейшего продвижения на рынок. Если прогнозируемый экономический эффект от намеченных мероприятий не превышает стоимости их проведения, стоит прекратить выпуск такого товара. Главное – не сделать это слишком рано или слишком поздно.

Часто конкурентоспособность ключевого товара определяет конкурентоспособность предприятия в целом: его финансово-экономическую стабильность и репутацию, поэтому важно регулярно проводить оценку текущего состояния и своевременно вносить коррективы в стратегию, учитывая возможности и доступные ресурсы. На этом основывается благополучие предприятия.