Размер имеет значение

Зарождение и жизнь бренда одежды на невысоких девушек 150СМ

17.05.2021

Julie Petite – именно с этого названия в 2017 году начался путь нынешнего бренда одежды для невысоких девушек 150СМ. Julie – имя создательницы на французском языке, Petite – название линии одежды на рост 150-162 см. Основательница бренда – Крылова Юлия, жительница Санкт-Петербурга, бывший работник аэропорта и SEO-оптимизатор сайтов, рост которой 153 см. О становлении и развитии своего бизнеса Юлия откровенно рассказала «Жажде».

История зарождения бренда

Толчком к открытию своего бизнеса стал очередной провальный поход за платьем «футляр» и пальто. На тот момент Юлия трудилась в медиахолдинге, параллельно работая копирайтером и фрилансером, занимаясь продвижением сайтов. Были очень хорошие знания в области маркетинга, SEO, выведения новых товаров и услуг на рынок и было большое желание иметь свой бизнес. Идея лежала на поверхности и просто ждала своего часа. Когда час настал, было решено попробовать и пожалеть, чем не попробовать и пожалеть еще больше.

Юлия Крылова: «Я всю жизнь мучилась с поиском одежды на свой рост. Из-за этого отношусь к тем людям, которые всей душой ненавидят шоппинг. Свой бренд, конечно, избавил меня от проблем с одеждой, но, поскольку мы не шьем повседневные вещи, обувь и белье, в ТЦ всё равно приходится ездить.

Начинать было страшно, потому что на кону были деньги, отложенные на отпуск. Это было 100 тысяч рублей. Я без малейших знаний в области пошива одежды, конструирования и материаловедения просто нырнула в новую для себя нишу. Я отношусь к тем людям, кто не вынашивает идею годами, а если ёкнуло – сразу делает. У меня ёкнуло: я не спала ночами, изучала открытую информацию, смотрела интервью с другими создателями брендов, внутри всё горело, и уже не терпелось начать».

Первые расходы

Любой бренд одежды начинается с рисунков. Поскольку Юлия рисовать не умела, конструктору были представлены фотографии из интернета с комментариями по изменениям.

На запуск были потрачены все личные средства:

услуги конструктора – 20 тыс. рублей;
ткани и фурнитура – 25 тыс. рублей;
пошив образцов – 23 тыс. рублей;
интернет-магазин – 25 тыс. рублей.

На создание лекал, подбор материалов, поиск швейного цеха ушло порядка трех месяцев. В августе 2017 года бренд начал работать. Но первый блин вышел комом – все образцы были сшиты из ряда вон плохо, пришлось перешивать. Далее из-за отсутствия опыта и средств было решено сфотографировать свои вещи на свою же зеркальную камеру на миниатюрной невысокой девушке. Это была фатальная ошибка, которая привела к отсутствию продаж на протяжении долгого периода. Только лишь через три месяца после ведения социальных сетей и оптимизации сайта начались продажи.

Юлия Крылова: «Если честно, на тот момент я не понимала: почему не покупают? Мне казалось, что всё было красиво, я точно знала, что такие модели платьев и брюк на наш рост не купить. Но люди спрашивали в соцсетях, заходили на сайт и не покупали. Сейчас я, конечно, понимаю, в чем было дело».

Изначально цены на вещи были высокими, потому что заказы отшивались в единичных экземплярах, а это сильно дороже, чем шить оптом. Пошивом занималась одна швея.

Вот что рассказывает Юлия о первом годе работы бренда:

«Это был очень интересный, но нервный период. Из-за дороговизны пошива и ткани вещи продавались с очень маленькой наценкой, которой не хватало для развития. Мне тот период напоминает бег хомячка в колесе: он бежит, он устал, но результата нет – он остается на месте. Далее я забеременела и была даже рада отсутствию продаж, потому что ездить туда-сюда с лекалами от магазина с тканями до цеха, потом обратно, заниматься доставками (по Санкт-Петербургу я лично первое время доставляла заказы, чтобы видеть посадку и получать обратную связь от клиента) из-за сильного токсикоза было сложно. Свою основную работу я не бросала, потому что все заработанные деньги на основной работе уходили в развитие бренда. Так продолжалось до апреля 2018 года. Тогда у меня открылось второе дыхание, и я решила зайти на «Вайлдберриз».

Ошибки при запуске

На пороге четырехлетия об ошибках уже говорится легче. Юля выделяет основные причины, по которым первый год получился провальным, эти же ошибки она видит и у других начинающих брендов.

Отсутствие качественного, разного контента. Съемки – дорогой, но крайне важный этап вывода новинок. Не стоит экономить на профессиональной модели, визажисте, стилисте и фотографе. Сейчас есть сборные съемки, где эту всю работу возьмут на себя, стоит довериться профессионалам, если у самих такого опыта нет. Также контент должен быть разным: на сайте ничего не должно мешать рассмотреть вещь, поэтому фото должны быть студийными на нейтральном фоне. В соцсетях люди отдыхают, поэтому важно показать вещь уже в интерьере и в образе, с разным макияжем, на разном типаже.

Отсутствие интернет-магазина. Можно много спорить на эту тему, говорить, что ИМ «ВКонтакте» тоже работает, «Инстаграм» продает и т.д., и т.п. Но интернет-магазин с SEO-оптимизированными страницами важен и нужен. У Julie Petite изначально был сделан ИМ, который и сейчас по продажам обгоняет продажи на «Вайлдберриз».

Плохие лекала. А в результате – плохо сидящие вещи. В идеале – отрабатывать образцы на несколько типов фигур и размеров. И только потом отшивать партию.

Отсутствие управленческого учета. Не путать с бухгалтерским учетом. Любой предприниматель должен знать отличие расходов от инвестиций, знать свой реальный доход и уметь планировать расходы.

Юлия Крылова: «Я, как и многие другие предприниматели, на начальном этапе просто вела табличку в «Эксель», где забивала свои расходы и доходы. Я была уверена, что я в плюсе, потому что деньги-то на расчетном счете есть… Когда я через 1,5 года работы перенесла все данные с табличек в сервис «Финолог», то была шокирована: минус 780 тысяч рублей! Выйти из этого минуса и по операционным расходам, и по инвестиционным удалось лишь в ноябре 2020 года. По операционным вышли в плюс в мае 2020 года, почти через 3 года после запуска».

Шить то же самое, что у других. Часто начинающие бизнесмены просто смотрят на товары на маркетплейсах, считают, сколько раз вещь куплена, сколько заработано, приятно удивляются и делают так же. Это может сработать, но, скорее всего, не сработает.

Юлия Крылова: «Я изначально заняла такую позицию, что мы не будем повторять то, что уже есть. Например, на наш рост легко можно приобрести спортивную одежду, футболки, кофты, шорты, спортивные штаны и т.д. Зачем мне шить их? Каждая вещь, которая выводится в ассортимент, проходит мой анализ, и я задаю вопрос: действительно ли наша вещь будет отличаться от той, что продается в магазинах? Она нужна моей ЦА? Ее купят за те деньги, за которые мы сможем ее продавать? Если ответ «да» – мы делаем лекала и шьем. Если я вижу, что можно купить это, еще и за хорошие деньги, – я не трачу силы и средства. Иногда я сама своим же клиентам подсказываю бренды из массмаркета, где можно приобрести ту или иную вещь, которой у нас нет. Если у бренда есть свой фитч – развиваться легче. Главное – обнаружить свою особенную изюминку и гнуть свою линию, показывая ценность клиенту».

Маленький размерный ряд. 42, 44, 46 – вот размеры, которые почему-то считаются основными. С такой маленькой размерной сеткой даже не проанализировать свою ЦА. Об этом также многие спорят: один лагерь утверждает, что начать можно и с трех артикулов по 3 размера, другой утверждает, что надо сделать ассортимент из 10 моделей и 5 размеров. Бренд 150СМ пошел по второму пути изначально: 2 ростовки и 7 размеров.

Большие вложения на старте в фирменный стиль. Все эти дорогостоящие коробки с логотипом, силиконовые вшивные ярлыки, дорогие навесные бирки, ленточки и бантики – это всё не для начального этапа. Если бренд только начинает свой путь, на эту всю «мишуру» может уйти слишком много средств, потому что 20 штучек этих товаров не заказать, а 100-1000 штук стоят неприлично дорого. У бренда 150СМ из фирменного стиля были только пакеты. Навесные бирки печатались в типографии как визитки и обходились всего в 1200 рублей за 1000 штук. Единственное неудобство – приходилось делать дыроколом отверстие для биркодержателя. Но экономия того явно стоит.

Юлия Крылова: «Я не против фирменного стиля и красивой упаковки. Но, когда ты развиваешь бизнес на свои же деньги, реинвестируя каждый рубль, каждая копейка дорога. Клиенту изначально важен продукт. Если бренд изначально создается как люксовый, то, безусловно, без вложений в фирменный стиль не обойтись, идеальным должно быть всё. У нас же другая история, поэтому мы до сих пор экономим на этой статье расходов, но зато даем доступные цены на вещи. Для нас качество самих вещей важнее упаковки».

Запуск швейного цеха

Свой швейный цех у бренда появился в 2018 году, и причин для его запуска было несколько:

Для работы на маркетплейсе необходимо было сократить себестоимость единицы товара.
С маленьким ребенком проводить весь день за рулем, чтобы отвезти, привезти лекала с материалами, доставить вещи, стало слишком сложно.
Дома у Юлии скопилось уже слишком много товаров и материалов, поэтому нужно было снимать помещение для хранения.
Качество пошива в разных цехах оставляло желать лучшего.

Таким образом, в июле 2018 года была открыта своя швейная мастерская на два рабочих места с приходящим закройщиком и удаленным конструктором.

Это было неверное решение, потому как те продажи, которые были у бренда на тот момент, не перекрывали расходы. Бренд неуклонно продолжал уходить в минус из-за открытия цеха и постоянных расходов.

Само оборудование кажется недорогим и вполне по карману даже начинающему бренду. Можно уложиться в 200 тысяч рублей, без учета аренды, которую надо заплатить за первый и последний месяц сразу, и разных мелочей в цех.

Но дальше начинается простая математика:

Одна швея в день может шить 4-7 легких изделий (платья, брюки, рубашки, юбки). То есть 2 швеи в день тратят примерно 10 метров ткани. Умножаем на среднюю стоимость метра ткани 500 руб. В день на материалы уходит 5000 руб.

Несложно прикинуть постоянные месячные расходы, которые несет цех, независимо от того, есть продажи или нет.

На материалы – минимум 105 тысяч рублей.
Фурнитура – 3 тыс. руб.
Аренда – 30 тысяч в месяц (если это маленькое помещение).
КУ в цехе – 6 тысяч.
Обслуживание швейных машин – 2 тысячи.
Вода для утюга – 1500 рублей.
Услуги закройщика – 25 тысяч.
ЗП швей – 90 тысяч.

Итого: 262 тысячи 500 рублей без налогов, разных сервисов по работе, обслуживания сайта, съемок и т.д. Это минимальные деньги для маленького цеха 30-40 квадратных метров с недорогой арендой и с двумя швеями. И если при пошиве на аутсорсе материалы закупаются тогда, когда деньги есть, то при работе в своем цехе их надо купить, независимо от того, какие продажи у бренда. Люди приходят шить и зарабатывать, и им надо дать для этого всё необходимое.

Также если разделить количество затрат на количество выпускаемой продукции, то обнаружится, что пошив в своем цехе, если за машинкой работает меньше шести человек, не делает себестоимость ниже, чем на аутсорсе. Только если в цехе работает 6 швей и больше, можно говорить о снижении себестоимости на единицу товара.

Юлия Крылова: «Это иллюзия, что пошив в своем цехе позволяет сократить себестоимость изделия. По факту, это дороже и в разы сложнее, потому что цех – это отдельный организм, а бренд – отдельный. Собственник физически не сможет потянуть оба направления, поэтому в цех лучше взять управляющего технолога, который на рынке труда стоит дорого. Для меня цех – это просто удобно, и я могу всё контролировать, быстро реагировать. Но другим брендам не советую в это ввязываться».

Смена названия

Когда продажи улучшились и бренд Julie Petite стал развиваться быстрее, пришло время регистрировать ТМ, и бренд столкнулся с невозможностью зарегистрировать свое первое название. На рынок как раз в конце 2017 года вышел бренд Petite Jolie, который к одежде линии Petite отношения не имеет, но класс с одеждой зарегистрировал. Ни один патентный поверенный не взялся за регистрацию, поэтому пришлось переезжать на новое название 150СМ, которое благополучно получило торговый знак в октябре 2020 года.

Инструменты продвижения

Это может показаться странным, но у бренда 150СМ нет никаких рекламных активностей. Весь трафик на сайт органический и получен благодаря SEO-оптимизации.

Юлия Крылова: «Реклама – двигатель торговли, но наш бренд после нескольких тестовых рекламных кампаний решил развиваться пока без таргета и директа. Ниша слишком узкая, и направить рекламу на девушек именно маленького роста не так-то просто. Наши клиенты находят нас в поисковиках и на «Вайлдберриз». Также мы по бартеру работаем со стилистами и блогерами, отдавая взамен наши вещи за упоминание нашего бренда на своих страницах. В будущем мы планируем запустить офлайн-рекламу на транспорте, потому что после открытия шоурума поняли: далеко не все сидят в соцсетях».

Бренд 150СМ на сегодняшний день

В сентябре 2020 года сбылась мечта Юлии – нашлось идеальное помещение для организации и швейного цеха, и шоурума. Состоялся переезд на 106 кв. метров в центральной части Санкт-Петербурга, в двух шагах от станции метро «Лиговский проспект».

На ремонт, переезд, налаживание работы ушло немало средств. Постоянные расходы выросли, но и доходы за счет запуска шоурума и увеличения выпуска продукции пошли вверх. Сейчас бренд активно сотрудничает с аутсорсинговыми цехами для увеличения количества выпускаемых вещей, поскольку расширять штат швей не планируется.

Из сотрудников у бренда 3 швеи, 1 закройщик, 1 конструктор, 1 лаборант и 2 продавца-консультанта, на которых лежит работа и менеджеров интернет-магазина.

Про конкуренцию, планы на будущее и коронавирус

Когда в 2017 году запускался бренд Julie Petite, в России не было ни одного производителя, кто бы специализировался на производстве одежды на невысокий рост. Сейчас конкуренция уже есть, Юлия знает всех и периодически наблюдает, как кто-то из них закрывается, а кто-то растет.

Юлия: «Я – за здоровую, честную конкуренцию. Без козней и ненависти. Хотя я из тех, кто считает, что в бизнесе как на войне – кто сильнее, тот и выиграл. Конкуренты помогают расширять рынок, а нам в узком сегменте это очень на руку. Поэтому я всех уважаю и желаю удачи.

Что касается коронавируса, до нас он дошел только этой зимой – была сильная просадка по продажам, пришлось брать кредит, чтобы вытянуть наши постоянные расходы. Мой основной ОКВЭД в глазах государства не пострадал, поэтому помощи никакой я не получала.

В планах – кратное увеличение количества выпускаемых вещей, создание отдельной линейки для невысоких женщин, которым за 50, и новый бренд, который пока только зарождается на бумагах и в таблицах».