Оптика для всех

Как создать федеральную сеть магазинов по продаже оптики с годовым оборотом 3 млрд рублей

19.02.2018

Компания «Айкрафт» уже 15 лет занимается производством и продажей аксессуаров для поддержания зрения, перманентно развивая обширную франшизу. Об истории основания и становления компании, а также о современном состоянии оптического ритейла мы поговорили с исполнительным директором «Айкрафт» Вячеславом Валынкиным.

Начало пути

«Айкрафт» – это семейный бизнес, основанный в начале 2003 года. Выбор на оптику пал не случайно – за плечами уже имелся успешный опыт работы в данной отрасли. Также оптика считается благородным, социально значимым ремеслом, пользующимся спросом среди покупателей.

Вячеслав Валынкин: «Наша федеральная сеть магазинов носит название «Айкрафт». Если обратить внимание на слово «Eyekraft», то можно увидеть, что оно состоит из двух слов – это «eye» и «kraft». Первое можно перевести с английского как «глаз», а второе происходит от немецкого «kraft» – «сила». Поэтому дословный перевод «Eyekraft» звучит как «Сила глаза». Через название хотели выразить основной предмет бизнеса, чтобы потенциальные клиенты сразу могли понять, чем компания может быть полезна. Поэтому, когда в голове случайно возникла ассоциация – «Айкрафт», мы решили, что данное название подходит как нельзя лучше. Оно благозвучное, легкое для восприятия и отражает основную концепцию бренда».

Первый магазин открылся в Москве и довольно быстро доказал, что выбор категории бизнеса был правильным. Рынок недостаточно сформирован и фактически отсутствует культура ношения очков. Основатели «Айкрафт» постарались изменить представление о том, что очки – это дорогой аксессуар, главная задача которого исправить дефект. На рынке благодаря «Айкрафт» появилась оптика, предлагающая очки мирового уровня по доступной цене. Для этого была закуплена уникальная итальянская техника, которая за 55 секунд с цифровой точностью обтачивает линзы под выбранную оправу. Это была первая машина такого класса во всей Восточной Европе, сейчас работает три подобных станка.

Весомая часть бюджета ушла на создание собственного производства. Уникальным конкурентным преимуществом продукции «Айкрафт» является использование в обточке линз для очков конвейера итальянских промышленных роботов с цифровым программным управлением. Этим достигается высокое качество результата. Такое оборудование априори не может стоить дешево. Сейчас эти три машины могут удовлетворить потребности не только ЦФО, но и всей России.

Далее по списку идет профессиональный персонал. В этом направлении, по словам Вячеслава, возникают сложности. Работе в оптическом бизнесе, к сожалению, никто не учит, поэтому компания «Айкрафт» организует для сотрудников предварительную профессиональную подготовку и мастер-классы по работе с клиентами в области оптики. Под данную задачу был даже создан собственный учебный центр.

В 2007 году пришло осознание того, что необходимо развивать оптический бизнес и в регионах России. Для этого была разработана концепция франчайзинговой сети. Зачастую в небольших областных и районных центрах рынок оптики находится на стадии формирования, а компании не всегда могут сделать достойное предложение покупателям. Было решено изменить данную ситуацию к лучшему.

Франчайзинговую сеть «Айкрафт Оптика» встретили достаточно радушно: в 2012 году магазинов было открыто 125, в 2015 году – 200, а в 2017 году распахнул свои двери уже 500-й магазин.

Сегодня оптики «Айкрафт» можно встретить как в крупных областных центрах, таких как Хабаровск, Тюмень, Самара, так и в небольших городах, которые порой сложно найти на карте: Елизово (Камчатский край) или Белогорск (Амурская область).

Отличительной особенностью компании «Айкрафт» является то, что она развивается за счет собственных средств. Это позволяет не зависеть от колебаний курса и формировать клиентоориентированный бизнес.

Вячеслав Валынкин: «Существует множество нюансов в оптическом бизнесе. Однако мы имеем многолетний опыт работы и готовы делиться своими знаниями с партнерами. В рамках франчайзинговой сети предоставляем полный комплекс услуг для успешного старта. У партнера не возникает проблем с поиском поставщиков, подбором квалифицированного персонала, поиском торговых площадей и т.д. В каждом регионе своя адаптированная матрица товара по цене и ассортименту. Мы стремимся мыслить в одном направлении с покупателем и более точно стараемся определять его потребности. У нас полный запрет навязывания товаров и услуг. Зайдя в наш магазин, клиент может быть уверен в том, что ему не будут морочить голову. Он купит хорошие очки по системе «все включено». Ценник, который он видит на очках, – не изменится!»

Особенности бизнеса

«Айкрафт» – действительно уникальное предложение на рынке оптики. Федеральная сеть магазинов по праву занимает лидирующие позиции на рынке оптического ритейла России и успешно развивает два бренда «Айкрафт Оптика» и «Оптика МИО». В прошлом году в рамках премии «RCSC Awards 2017» компания стала номинантом в категории «Самая активная экспансия в России». Неоднократно становилась победителем и призером престижных премий: Национальной премии оптической индустрии «Золотой лорнет» в номинации «Сеть года федерального масштаба», а также вошла в рейтинг Forbes «25 самых выгодных франшиз в России 2016 года».

В более чем 500 магазинах кроме собственных торговых марок представлена линейка мировых брендов, таких как: Ray-ban, Vogue, Max Mara и т.д. Отметим, что компания является единственным производителем товаров для салонов оптики, реализующим продукцию только через свою сеть.

«Айкрафт Оптика» – это демократичный формат магазинов оптики. Очки собственных торговых марок стоят в магазинах от 1 900 до 4 900 рублей. Магазин работает по системе «все включено». Цена, которую видит покупатель на ценнике, содержит стоимость оправы, линз и работы. Таким образом, на кассе не происходит «сюрпризов», каждый понимает, сколько в итоге обойдутся очки с линзами с мультипокрытием.

Данный формат можно назвать классическим. Фирменные магазины выглядят одинаково от Калининграда до Владивостока. Однако не получится встретить абсолютно одинаковое наполнение. Средний чек может отличаться в 3-4 раза, но его величина предсказуема. Это было сделано умышленно для того, чтобы предложить клиенту именно тот товар, в котором он заинтересован. В крупных торговых центрах в столице существует положительная динамика продаж очков, относящихся к luxury-сегменту. В регионах показатели будут скромнее, но магазины оптики, относящиеся к среднему сегменту, имеют больший спрос. Таким образом, происходит оптимизация предложения, и покупатель с наибольшей вероятностью получает тот продукт, который ищет. На данный момент подобное деление в оптическом ритейле не практикует ни одна компания. Предпочитают работать в одной нише и тиражировать матрицу по всей географии присутствия сети.

«Оптика МИО» – это магазин-дискаунтер с уникальным форматом цен: 990 руб, 1 990 руб и 3 990 руб. Магазины обладают своей матрицей товара.

Магазины «Айкрафт Оптика» и «Оптика МИО» оснащены высокопрофессиональным новейшим оборудованием для проверки остроты зрения и измерения рефракции для подбора очков. Прием ведут оптометристы (врачи). Подобрать очки можно абсолютно бесплатно без обязательства покупки. Предварительной записи не требуется.

Вячеслав Валынкин: «Также мы предоставляем клиентоориентированный сервис. Все магазины имеют открытую выкладку для удобства покупателей. Клиенты самостоятельно могут выбирать оправу. Мы постарались сократить дистанцию между товаром и покупателем. Наши опросы показали, что 2/3 покупателей вообще не готовы общаться с продавцом. Данное общение доставляет дискомфорт. Поэтому было принято решение организовать все для удобства наших клиентов.

А система «все включено» исключает систему навязывания. Мы не стремимся увеличить чек, а хотим продать покупателю лишь то, что ему нужно.

Покупая у нас очки, клиент может быть уверен, что он приобретает продукт высокого качества. Это подтверждает гарантия на всю продукцию. Также уникальность предложения «Айкрафт» заключается в том, что мы предлагаем самые низкие цены на аналогичный товар по сравнению с другими оптиками».

«Айкрафт Оптика» имеет уникальную общую базу, позволяющую в режиме online изготавливать в Москве и отправлять очки клиентам из разных точек нашей необъятной страны. Причем срок доставки очков в г. Лобня Московской области и в Самаре занимает одинаковый промежуток времени.

К тому же в компании разработана единая электронная база магазинов, благодаря которой покупатель имеет уникальную возможность заказать очки в Москве, а забрать их в Самаре. Все его данные хранятся в базе.

О способах продвижения, ошибках и ЦА

На данный момент в компании «Айкрафт Оптика» были применены все инструменты продвижения бизнеса. Какие-то были успешные, какие-то не очень. В итоге пришлось отказаться от рекламы на федеральных каналах, так как она оказалась недостаточно эффективной. Не стоит громко кричать о своем бренде – главным всегда остается качество. Если покупатель купил очки и они ему не понравились, никакая реклама это не исправит. На данный момент компании удается удовлетворить потребности покупателей, а их рекомендации являются лучшей рекламой. Сейчас в продвижении основой упор делается на digital-каналы, промо-акции и развитие cross-promotion. В день почти 40 000 человек по всей России заходят в двери магазинов «Айкрафт», в месяц около 1 200 000 человек посещают оптику. В год количество посетителей достигает 14 000 000 человек.

Магазины работают с 9 до 21-22 часов, в зависимости от региона и точки расположения. Бизнес подвержен сезонности в меньшей степени, чем иные формы бизнеса. Спрос на продукцию существует всегда. Очки покупают, когда они нужны, а не по случаю. Исключение – солнцезащитные очки. Они являются приятным дополнением к бизнесу. Появляются на полках в апреле и исчезают в октябре.

В каждом магазине работает два сотрудника: продавец и оптометрист (врач). Если магазин обладает высокой проходимостью, то также может работать и третий человек – администратор. Все сотрудники проходят обучение в Москве. Они имеют возможность посетить производство, изучить продукт изнутри. Это необходимо для понимания предмета торговли. Также в магазинах продажи осуществляет не только продавец, но и оптометрист. Он как никто превосходно разбирается в очках, линзах и способен оказать профессиональную консультацию.

Вячеслав Валынкин: «Главные ошибки были сделаны в работе с дистрибьюторами. На начальном этапе хотелось охватить все. Поэтому не только произошло размывание товарной сетки, но и возникли сложности с логистикой. Однако все это помогло сформировать предложение, которое действительно нужно покупателю. Мы научились на своих ошибках и сделали соответствующие выводы».

Не стоит полагать, что целевая аудитория «Айкрафт Оптика» — это только люди пенсионного возраста. С близорукостью в школу приходит уже 5% детей, к выпускному классу их становится 25-30%, а к окончанию института – 50-70%, после 40 лет практически каждому требуется коррекция зрения. Зрение необходимо проверять один раз в год, даже если нет серьезных поводов для беспокойства. «Айкрафт» старается работать на опережение – информирует население о своевременной диагностике, проверяет зрение бесплатно, популяризирует компьютерные очки и др. Миссия компании – способствовать повышению качества жизни покупателей, обеспечивать их современными, удобными, доступными очками и сопутствующими товарами мирового уровня.

О конкуренции и планах на будущее

Рынок оптических услуг в России и СНГ – один из немногих, оставшихся с потенциалом развития и отсутствием реальной конкуренции. В течение 2017-2025 гг. прогнозируется двукратный рост количества оптического ритейла с 4 000 до 8 000 торговых точек. Рынок находится на стыке моды и красоты, с одной стороны, и товаров для здоровья, с другой.

Вячеслав Валынкин: «В нашем случае перспективность бизнеса отражена в статистике прироста магазинов, а также в широкой географии присутствия. Покупатели оптического бизнеса остро нуждаются в качественном продукте без завышенной цены. Мы стремимся удовлетворить данную потребность. Однако не все компании смогли приспособиться к новым рыночным условиям. Многие бренды с 2014 года располагают обратной статистикой – уходят с рынка или сокращают количество магазинов».

Руководство компании планирует расширять региональное влияние «Айкрафт Оптика» и «Оптика МИО». В планах – открытие магазинов в каждом регионе страны. Ведь, по статистике, в России можно открыть оптику на каждые 20 тыс. человек, а в некоторых городах и селах нет ни одной оптики.

Большое внимание в компании уделяется обучению. Это очень важное направление, так как на данный момент культура продажи очков только развивается. В специально созданном учебном центре специалисты знакомят новых сотрудников с таким продуктом, как очки. Человек после посещения магазина должен уходить довольным, здоровым и красивым.

Вячеслав Валынкин: «Мы видим потенциал в данном направлении и планируем открыть «Академию «Айкрафт». В ней будут обучать по специальности «Медицинская оптика» с нуля и выдавать диплом о среднем профессиональном образовании. Обучение будет занимать три года. Помимо этого, планируем после проведения дополнительного периодического поддерживающего обучения выдавать сертификат о повышении квалификации. Уверены, что, пройдя обучение в нашей академии, сотрудник получит не только престижный документ государственного образца, но и уникальные знания и опыт».