Мебель для всех

Как «поднять с колен» мебельную компанию и вывести ее на годовой оборот в 2 млрд рублей

15.06.2018

Компания «Цвет диванов», которая была создана 12 лет назад, находилась в 2014 году в глубоком кризисе и была практически на грани банкротства. Долги составляли более 600 миллионов рублей – у бизнеса сменились собственники. Новая история «Цвета диванов» насчитывает 4 года и неразрывно связана с приходом энергичного генерального директора Наталии Пекшевой. О том, какие усилия пришлось приложить для возрождения и развития компании, Наталия рассказала «Жажде».

Новый путь

После смены собственников и реструктуризации долгов компании начался нелегкий путь ее восстановления. Первое, чем занялась Наталия, – четко позиционировала компанию. Ранее «Цвет диванов» был глубоким дискаунтером и в таком формате развивался почти 10 лет. Просчитав несколько вариантов развития, Наталия пришла к осознанию того, что в «старом» формате компания под ее руководством существовать не будет. В итоге компания полностью поменяла ценовой сегмент. Новая концепция развития звучала как «диван в каждый дом», средний чек стал более демократичным. Название «Цвет диванов» при ребрендинге решили не менять, изменили только цветовую гамму бренда.

Наталия Пекшева: «Мы очень серьезно озаботились проблемой, какой именно диван условно нужен покупателю. Когда я только села в кресло директора, доля рекламаций составляла безумные 30%! От потребителей перманентно шел огромный поток жалоб и негатива, связанный с тем, что на производстве мебели экономили, как могли, достигнув недопустимо низкой границы качества. Для того чтобы исправить ситуацию, мы перепозиционировали компанию, провели ребрендинг, а также принципиально изменили структуру найма персонала, организовали отдел маркетинга, которого до этого просто не существовало».

В мебельной сфере Наталия Пекшева далеко не новичок – более 20 лет стажа. До прихода в «Цвет диванов» она была генеральным директором компании «Аметист» и одно время даже совмещала эту должность с аналогичной в «Цвете диванов». До смены руководства компания не занималась производством мебели, а закупала ее у небольших производителей, которых на тот момент было около 60. В настоящее же время большую часть мебели «Цвет диванов» изготавливает на нескольких собственных производственных площадках.

Этапы развития новой компании

На первом этапе Наталия поставила задачу разобраться с долгами компании, так как поставщики на тот момент отказывались отгружать мебель ввиду отсутствия оплаты. На решение данной проблемы ушло примерно пять месяцев. Далее Наталия стала заниматься формированием новой команды – персонал, набранный предыдущими управленцами, не подходил для решения новых задач компании.

Наталия Пекшева: «Я тестировала структуру компании, проводила множество собеседований и около года формировала новую работоспособную команду. Параллельно этому я занималась подбором поставщиков. Каждому поставщику я четко обозначала свою позицию – если мебель будет некачественная, то я от него буду отказываться. В итоге я за полгода отказалась более чем от 30 поставщиков, поскольку меня не удовлетворял уровень качества продукции либо сроки выполнения заказов. Примерно через год около 50% мебели мы стали производить на фабрике «Риваль», поскольку это наш близкий партнер. Кроме того, я понимала, что нам нужно как можно скорее доказать нашему покупателю, что мы продаем действительно качественную мебель, пусть и по демократичным ценам».

Параллельно ребрендингу в компании «Цвет диванов» стартовала разработка нового продукта. Практически с нуля был разработан новый стандарт производства мебели – диваны на металлическом каркасе. Данная мебель чисто внешне не сильно отличается от предыдущих моделей, но внутреннее технологическое наполнение у нее совершенно другого уровня. Кстати, по статистике, более 70% россиян предпочитают спать на диванах, и только малая часть – на кроватях.

Второй и третий год компании под управлением Наталии Пекшевой был посвящен развитию бренда мебели на металлическом каркасе, а также ее активному промоутированию. «Цвет диванов» получил определенное конкурентное преимущество на рынке благодаря данному нововведению, хоть средний чек увеличился почти в два раза. В компанию были приглашены ведущие конструкторы, дизайнеры, которые занялись разработкой уникального внешнего вида новой мебели. В настоящее время «Цвет диванов» продолжает политику продвижения своего ноу-хау.

Наталия Пекшева: «К концу 2017 года мы закончили ребрендинг всех магазинов и буквально несколько месяцев назад вышли в прибыльную зону. До этого компания была убыточной, и на плаву ее поддерживали внешние инвестиции. Сейчас я могу сказать, что компания пришла в норму».

Из уникальных предложений компании, которые внедряются в настоящий момент, также можно выделить мебель с интегрированными портами USB для подзарядки гаджетов. Недавно было также выпущено мобильное приложение, которое позволяет с использованием дополненной реальности, подбирать мебель для интерьера квартиры. Приложение помогает покупателю, не выходя из дома, увидеть, как будет смотреться тот или иной диван в конкретном месте комнаты. Наталия считает, что в ближайшие три-пять лет поколение потребителей в корне поменяется и будет обращать все большее внимание именно на такие «фишки».

2017 год был посвящен автоматизации работы компании, в частности внедрению CRM и новой системы лояльности. В данный момент также происходит постепенное внедрение автоматизированного контакт-центра для работы с клиентами.

Наталия Пекшева: «Если говорить о трудностях, с которыми мы сталкиваемся, то главной является поддержание сервиса на высоком уровне. Так как у нас большое количество магазинов в регионах, которые осуществляют сотни доставок мебели в день, порой бывает сложно за всем уследить, и из-за этого возникают определенные проблемы. Развитие HR и сервиса – вот главные мои задачи на этот год»

О продвижении, конкуренции и планах на будущее

Изначально для продвижения компании применялись инструменты, доступные в точках продаж, – наружная реклама, буклеты, акции. Также присутствовала довольно активная реклама по ТВ, на каналах, рассчитанных на семейный просмотр. Компания рекламировалась концентрированно – в Москве и в регионах присутствия точек продаж. С недавних пор «Цвет диванов» стал делать акцент на интернет-продвижение.

Наталия Пекшева: «Сегодня у нас очень активно работает интернет-магазин, который продает на пару десятков миллионов в месяц. Для нашей сети это очень неплохо, тем более что продажи через интернет осуществляются пока только в Москве и области. Также для продвижения мы стараемся использовать контекстную рекламу, социальные сети и собственный канал на YouTube».

Конкуренция в данном бизнесе, по словам Наталии, ощущается, но не слишком сильная, так как мебельная отрасль развивается за счет частных предпринимательских вложений без вмешательства государства. Не слишком много предпринимателей стремится заниматься мебельным бизнесом. Ситуация в мебельной отрасли сейчас напоминает ситуацию с сетевыми продуктовыми сетями – есть несколько крупных игроков рынка, составить конкуренцию которым малый бизнес не в состоянии. Грубо говоря – сильные становятся сильнее, а слабые слабее.

Наталия Пекшева: «Планов на будущее у нас масса. В этом году мы выходим на северо-запад России и будем активно осваивать рынок этих регионов. Также планируем активно развивать интернет-продвижение компании и персонализацию работы с потребителями».