Анализы за полцены

Как появилась и развивается онлайн-лаборатория по сдаче медицинских анализов Lab4U

16.06.2021

Еще в 2009 году Валерий Саванович, основатель и владелец медицинской онлайн-лаборатории Lab4U, начал работу над созданием своей медицинской лаборатории – правда, тогда она занималась анализами только по заказам клиник и медцентров. Однако спустя некоторое время у Валерия Викторовича появилась новая идея – распространить работу на сегмент частных заказов анализов, вот только сделать это он решил не стандартным путем (создание новой сети по сбору и исследованию анализов), а с помощью онлайн-технологий и бизнес-партнерства.

Немного об учредителе

Валерий Викторович Саванович, химик-технолог по образованию, до 2005 года был финансовым директором брокерской компании, затем занимался инвестициями в коммерческую недвижимость. Ему принадлежало здание бывшего ресторана «Алтай», где он сдавал помещения в аренду. Однако кризис конца нулевых положил этому конец – арендаторы разорялись один за другим или просто уходили в поисках более низкой арендной платы.

Доходность от недвижимости становилась низкой, и появилось желание создать более доходный бизнес. После изучения аналитических отчетов и консультаций с различными специалистами, включая инвестбанкиров, он сделал вывод, что одна из самых перспективных сфер в бизнесе – это частная медицина. Он решил основать диагностическую лабораторию, в которой исследуют анализы пациентов. Ведь, как стало ясно из мирового опыта, частные клиники практически всегда отдают обработку анализов на аутсорс. Так появилась лаборатория BION.

Начало пути

Началось всё, однако, не с частных клиентов, а с освоения b2b-сегмента – в 2010 году Саванович и его команда открыли лабораторию BION, которая работала по заказам от медицинских центров и клиник. Услуга оказалась очень востребованной среди негосударственных клиник, и бизнес развивался весьма успешно.

К 2012 году для Валерия Савановича и его команды было логично расширить лабораторный бизнес новым сегментом рынка – работать с заказами от физических лиц, т.е. заняться тем же, что и многие частные лаборатории, в которые пациенты, получив назначения от врача, обращаются за сдачей анализов. Казалось бы, путь к частному клиенту очевиден: создание сети процедурных кабинетов, набор в штат медсестер, администраторов и т.д. Но Валерий Викторович отказался от этого пути – создание еще одной розничной сети диагностических лабораторий потребовало бы огромного объема средств, чтобы составить конкуренцию уже существующим лидерам в этой сфере («Гемотест», «Инвитро» и т.д.). На тот момент открытие процедурного кабинета в Москве обходилось в сумму не менее 3 миллионов рублей. У крупных частных лабораторий на тот момент было по 100-200 процедурных кабинетов. И вот тогда появилась другая идея…

«В начале 2012 года у нас появилась мысль насчет нового формата – онлайн-лаборатории, – говорит Валерий Саванович. – Мы запустили Lab4U — интернет-лабораторию для сдачи анализов. Достаточно зайти на сайт, выбрать нужные анализы, оформить и оплатить заказ, а потом – выбрать на том же сайте самый удобный медицинский центр, прийти в выбранное время и сдать анализы, результаты которых придут на почту и в личный кабинет».

Звучит это несколько странно: как можно перевести в онлайн сдачу анализов, для которой совершенно необходимо как минимум дойти до процедурного кабинета? Тем более, что пока еще не придумано виртуального способа забирать материал для анализов – его невозможно отправить по электронной почте или через мессенджер. Значит, идея бессмысленна?

Вовсе нет, нужно было найти способ забирать биоматериал. Забор на дому не подходит – это затратно, сложно для масштабирования и не всегда удобно для пациента. Вот так появилась идея использовать процедурные кабинеты в частных медицинских центрах. Таким образом, пациент заказывал анализ в онлайн-лаборатории, а сдавал его в клинике-партнере.

То есть схема в теории выглядела так: пациент заказывает анализ через наш сайт, сдает материал в медцентрах, которые получают за это деньги и потенциальных пациентов, медцентр передает анализ в нашу лабораторию BION, а когда он готов, пациент получает его на электронную почту и в личный кабинет.

«Поскольку так мы существенно экономили на открытии, аренде помещений и зарплате штатного персонала, – продолжает Валерий Викторович, – то по плану мы могли бы предлагать анализы по ценам вдвое ниже, чем в среднем в частных лабораториях. Так и появилась Lab4U».

Всё началось с команды из пяти человек, которые сидели в офисе BION, и вложенных инвестиций в размере 1 миллиона долларов. В октябре 2012 года сайт был готов, и лаборатория приняла свой первый заказ.

Уже через сотню заказов стало ясно, что бизнес-модель работает так, как и предполагалось. Но тут же возникли и первые сложности, а именно – трудности с привлечением клиентов. Схема была новая, и медцентры не понимали, как она работает, поэтому подключать их было довольно затратно.

Спустя два года, в 2014-м, проект стабилизировался, а через четыре года, в 2016-м, вышел на операционную окупаемость. Главная особенность Lab4U – услуги высокого уровня, быстрая и удобная сдача огромного числа анализов.

Направления работы компании

В схеме работы Lab4U есть два самых важных звена – сайт, на котором пациент оформляет заказ, и медцентры-партнеры, в которые приходит, чтобы сдать биоматериал. Если сайт компания делала сама, т.е. полностью отвечала за результат, то с партнерами дело обстояло сложнее. Очень важно было найти центры с хорошими медсестрами и администраторами, расположенные в удобных для пациентов местах, а не на задворках цивилизации. Lab4U постоянно отслеживает все заказы, отзывы пациентов, а также постоянно отслеживает работу в медцентрах, контролирует каждый их шаг.

Вторая сложность заключалась в том, что медцентры сначала боялись потерять пациентов. Однако команде Lab4U удалось убедить центры, что офлайн и онлайн – это два абсолютно разных сегмента. Более того, работая по такой схеме, медцентры не только не потеряют клиентов, напротив, они приобретут новых. Ведь в Lab4U нет лечащих врачей – там можно только заказать сдачу анализа, а вот за диагнозом и лечением нужно обратиться к врачу. Пациенту проще всего будет вернуться к доктору в тот же центр, где он уже сдал анализы.

Был и финансовый аспект: на самостоятельный поиск одного пациента в Интернете клиника в 2019 году тратила не менее 3000–5000 рублей. Эти затраты окупались только со второго-третьего посещения. Тогда как при работе с Lab4U медцентры получали лояльных клиентов, многие из которых заключали контракты на ведение беременности, покупали страховки для всей семьи, становились постоянными пациентами.

«Мы не только приводим пациентов к партнерам, – говорит Валерий Викторович, – но и оплачиваем услуги медцентров, т.е. помогаем медцентрам окупить время медсестер процедурных кабинетов, которые загружены не полностью в течение дня. В месяц в медцентрах остаются 50-70 наших пациентов. Сейчас медцентры уже сами предлагают нам партнерство. В 2019 году, через 7 лет после начала работы, наша онлайн-лаборатория обслуживала в среднем 10 тысяч клиентов в месяц, а ее услуги были доступны в 26 городах. С нами работали 262 медцентра».

Про ошибки и трудности

«Мы столкнулись с некоторым недоверием со стороны клиентов, – отмечает Валерий Викторович. – Если вы предлагаете скидку, а на вашем сайте нужно что-то оплатить заранее, то, может быть, дело в том, что у лаборатории просроченные реагенты, некорректные результаты и т.п.».

Рынок лабораторных исследований достаточно консервативный, причем это связано не только с особенностями работы медцентров и процедурных кабинетов в клиниках. Сами пациенты в 2012 году даже не пытались искать сдачу анализов в Интернете. Многие по старинке обращались в поликлиники – много нервов, большие траты сил и времени, качество зачастую не на высоте, зато бесплатно. Те, кто готов был платить, искали ближайший процедурный кабинет рядом с домом или работой.

Фактически в первые годы работы компания занималась просветительской деятельностью – объясняла, почему анализы можно сдавать через Интернет, почему это дешевле, быстрее, проще, а качество результата будет высоким. К тому же сама услуга сдачи анализов оказалась не так востребована, как команда Lab4U рассчитывала изначально. Учитывая, что мы были первопроходцами, мы видели за нашей интернет-моделью будущее, но пациенты еще пока не были к ней готовы.

Оказалось, что многие люди сдают анализы только по назначению врача или, в лучшем случае, перед отпуском, если без результатов анализов нельзя получить путевку. Несмотря на все усилия российского Минздрава, наши граждане почти полностью игнорируют диспансеризации, профилактику и своевременные проверки состояния здоровья.

Для того чтобы справиться с этой сложностью, компании пришлось снова работать просветителями, а еще помогло внедрение самого популярного продукта. Это Chek-up-комплексы ежегодных лабораторных тестов для разных возрастных групп пациентов. Они помогают выявлять на ранних стадиях наиболее распространенные и представляющие потенциальную угрозу заболевания у взрослого населения, такие как дефицит витаминов, минералов и питательных веществ, болезни сердца, диабет, инфекции, рак и другие. Чек-апы делятся не только по возрасту, но и по полу, так что каждый пациент может выбрать подходящий и добавить к нему еще дополнительные анализы при необходимости.

А еще Lab4U столкнулась с тем, что в 2012 году онлайн-модель работы оказалась не очень понятной для пользователя. Это сегодня через Интернет и мобильные приложения можно заказать все – от пиццы до капель в нос, от мебели до продуктов. В 2012 году предложение интернет-услуг в сфере медицины было развито не так сильно. Модель работы Lab4U оказалась достаточно сложной для пользователей – сначала выбрать услугу, потом место для сдачи анализа, дату и время, внести свои данные и оплатить заказ.

«Мы принципиально не стали предлагать оплату в партнерских клиниках, только картой на сайте, – говорит Валерий Викторович. – Позже ввели оплату наличными через кассы в салонах связи «Связной», «Евросеть» и QIWI. Такой формат не прижился, поэтому мы от него отказались и оставили только оплату на сайте».

Новая трудность – общение и ответы на вопросы пациентов. Lab4U сразу запустила клиентскую поддержку, в которую пациент может обратиться с любым вопросом – даже за расшифровкой загадочных надписей «врачебным почерком» в назначениях на анализы.

В 2013 году стало ясно, что смартфоны захватывают мир – стало очень много клиентов, которые просматривают сайт лаборатории и делают заказы только с мобильного телефона. Тогда команда организовала разработку и выпуск двух мобильных приложений для Android и iOS. И это оказался неочевидный фактор успеха.

Казалось бы – зачем? Большинство людей сдают анализы пару раз в год. Но тут сработало два фактора:

есть немало категорий людей, которые в силу профессии, жизненных обстоятельств или наличия хронических заболеваний вынуждены контролировать состояние здоровье и раз в месяц-два сдавать определенные анализы;
фанаты порядка – да, они сдают анализы раз год, но хотят, чтобы все данные всегда были под рукой, т.е. в телефоне, на случай визита к врачу или вызова «скорой».

До 2016 года через мобильное приложение делали заказы около 25% пользователей. Затем Lab4U создала новую адаптивную версию сайта, и число заказов через приложения сократилось до 15%, т.к. пользователи перешли к более современной мобильной версии сайта. Сейчас в компании разрабатывают новые нативные приложения под iOS и Android, которые должны стать удобным инструментом для тех, кто сдает анализы регулярно.

О продвижении

Найти каналы привлечения для активной продажи услуг по лабораторной диагностике – это очень трудная задача. Команда Савановича проверила десятки маркетинговых гипотез, и все равно самый эффективный канал привлечения клиентов – «сарафанное радио». А чем еще так приятно хвастаться перед коллегами, друзьями и родственниками, как не умением экономить? Онлайн-лаборатория, где можно сдать анализы со скидками до 50%, – вот то, о чем хочется рассказать. Конечно, не ценами едиными – мы инновационны, первые и единственные в России, кто запустил такой формат работы, максимально понятны, доступны и удобны нашим пациентам. И, конечно же, обеспечиваем высокий уровень сервиса и превосходное качество результатов.

«Мы активно используем SMM, прямую рекламу и продвижение через лидеров мнений, – перечисляет Виктор Саванович, – хотя поначалу мы в них не верили. А вот реклама на телевидении, которую мы пробовали на старте, не сработала вообще. Тут дело в специфике наших услуг. Клиенты не ходят по лабораториям просто так, ради новых впечатлений, в отличие от ресторанов, кино, театров и т.д. У нашего клиента всегда есть четко сформированная потребность и цель. Если ему нужно сдать анализ на ТТГ, то вряд ли он станет просто так заказывать анализы на уровень гормона стресса или глюкозы. В среднем, от того момента, как клиент первый раз узнал про нас, до первой сдачи анализов в нашей лаборатории проходит год-два. Это тоже нужно учитывать в маркетинговой стратегии. Кроме того, мы активно работаем с врачами – эндокринологами, терапевтами, хирургами, диетологами и т.д., и они доверяют нашим результатам, то есть сами рекомендуют нас своим пациентам».

О конкуренции

Уровень конкуренции очень высокий – например, у «Инвитро» есть лаборатории в восьми городах России и ближнего зарубежья, а сбор анализов проводят 707 собственных клиник и еще 671 франчайзинговая (данные на 2020 год). Один из основателей «Инвитро» Александр Островский говорил, что раз в неделю открывает по две точки.

Соответственно, бороться с такими гигантами, которые существуют на рынке очень давно, можно, только предлагая ценовые и особые преимущества – не нужно стоять в очередях, есть личный кабинет, удобно выбрать, оплатить, получить результат и пр.

Какие еще преимущества можно предложить пациенту? Например, не просто личный кабинет, а семейный кабинет – каждый пользователь может добавить в него 10 человек. Это очень удобно: в одном личном кабинете можно сохранить результаты для всех членов семьи – от прабабушки до правнука.

При этом такой подход помогает вести осознанно здоровый образ жизни – подбирать именно то, что нужно пациенту, но без гипердиагностики, когда человек сдает десяток анализов без особой пользы. Важный аспект поддержания здорового образа жизни – это превентивная медицина, цель которой – выявлять болезни на как можно более ранней стадии. Это помогает провести лечение быстрее и эффективнее, предотвратить развитие серьезных осложнений.

Планы на будущее

Сейчас Lab4U вырос в федеральную сеть: все началось с Москвы, потом компания пришла в Нижний Новгород и Санкт-Петербург, а сегодня представлена в 26 городах. Поскольку нет ограничений по выручке и по охвату, то масштабирование бизнеса идет легко, а вариантов новых продуктов достаточно много.

«Например, мы выпустили продукт под названием «Расшифровка анализов», у которого пока нет аналогов, – говорит Валерий Викторович. – Его база – уникальный алгоритм, который делает автоматические расшифровки для определенных сегментов людей и комплексов анализов. Расшифровки делают результаты анализов более понятными пациентам, помогают контролировать показатели здоровья, меняющиеся из-за особенностей образа жизни и питания, подсказывают, на что стоит обратить внимание и когда и к какому специалисту нужно идти».

Уже сейчас в лаборатории реализован подбор дозировок витаминов по результатам анализов – например, витамин D, нехватка которого возникает у многих людей в нашей северной стране с долгими зимами. Пациент может получить рекомендации по питанию по результатам анализа и анкетирования, рекомендации по более детальной проверке организма и даже направление к узким специалистам на основе динамики результатов.