Российский бренд с японским меню

Крупная сеть суши-маркетов с оборотом одного магазина порядка 900 тысяч рублей в месяц

26.04.2017

Если с десяток лет назад блюда японской кухни только начали появляться в рационе российских граждан, то сегодня они завоевали значительную популярность. Возник отдельный высокоразвитый рынок, где крупные и мелкие игроки ведут упорную борьбу за внимание клиента. Одна из крупнейших федеральных сетей магазинов суши – сеть «Суши-Сити» – была образована в 2012 году. Ее основатель Игорь Гончаров сразу сделал ставку на масштаб и преимущество в ценообразовании. О своей стратегии, надеждах на возрождение экономики и планах на будущее Игорь рассказал «Жажде».

Экспансия как концепция

Окончив ФИНЭК в Санкт-Петербурге, Игорь Гончаров некоторое время работал по полученной специальности «управление персоналом». Позже его деятельность была связана со страхованием и банковской сферой. Прежде чем стать основателем крупной сети магазинов суши, наш герой работал на руководящей должности у своего нынешнего конкурента. Игорь понял, что может работать не хуже прочих игроков рынка, а может быть, даже лучше и эффективнее, если сделает акцент на других направлениях работы. Он видел пустующую нишу и решил ее занять. В августе 2012 года появилась концепция будущей сети, а 20 сентября в Санкт-Петербурге был открыт первый магазин «Суши-Сити».

Сейчас в сети порядка 85 точек, из которых франчайзи составляют только 10-12, остальное – собственные заведения. Ставка на такое масштабное развитие была сделана изначально, поэтому благодаря привлеченным инвестициям за первые полгода уже было открыто 50 магазинов в разных городах. Параллельно приготовления к старту велись в Ленинградской, Московской, Тверской, Архангельской, Мурманской областях и в Карелии. Немного позже к ним присоединились Рязанская и Владимирская области.

Игорь Гончаров: «Основные наши конкуренты в этом сегменте рынка очень активно развивают именно франчайзинговую сеть, имея до 2/3 представительств-франчайзи от общего количества магазинов. Они разрешают открываться партнерам в том числе на своей территории. Это некий способ отказаться от убыточного магазина, продать его новому собственнику, чтобы тот попытался из этого магазина с тем же брендом, но несколько другим уровнем управления и подхода выйти на окупаемость».

«Суши-Сити» в Санкт-Петербурге тоже представлен в том числе в виде франчайзинговых представительств. После открытого магазина-партнера в Чите основателю сети было интересно попробовать организовать проект в своем городе, чтобы иметь возможность наблюдать за процессом. Кроме того, практически все франчайзи – относительно близкие люди, с которыми выстраиваются доверительные отношения.

Методы завоевания рынка

Принятое до старта решение сразу идти со своим предложением в регионы и отдаленные города предполагало развитие этой мысли в названии бренда. «Суши-Сити» как имя содержит логическую подоплеку.

Игорь Гончаров: «Мы очень часто открывались и открываемся до сих пор в относительно небольших городах, где являемся единственным или, максимум, вторым-третьим игроком в сегменте. И, когда мы приходили в Великие Луки, Ржев, Ковров, Муром, Североморск или даже крупные города, были там зачастую первыми. То есть мы эту технологию обслуживания, сам сегмент суши-магазинов в каком-то смысле создали и были сами по себе открытием, новинкой».

Спустя время пришло осознание того, что благодаря гибкому управлению клиентским потоком можно предложить гостям одни из самых конкурентоспособных цен в сегменте. В сети каждый день проводятся всевозможные акции, действует накопительная система бонусов, которые можно обменивать на продукцию. В компании даже разработана календарная программа проведения акций – во вторник и среду они фиксированные, а в другие дни меняются каждую неделю.

По большому счету, ни одна из федеральных сетей такого предложения своим гостям не делает. Да и вхождение в совсем небольшие города – кроме сети «Магнит» – не осуществляет ни одна масштабируемая компания. В «Суши-Сити» с этим проблем нет, потому что есть понимание, как заходить в маленький город, работать в нем, получать прибыль, нанимать и обучать людей. Магазины сети представлены, например, в Костомукше с населением 29 тысяч человек и во Ржеве с населением в 60 тысяч человек.

К вопросу о кадрах

Как и в большинстве сфер, предложение которых основано на качестве работы людей, в основании «Суши-Сити» не обошлось без кадровых проблем. В условиях географического масштабирования на самом старте не было возможности уделить должное внимание подбору персонала – его качество оставляло желать лучшего. Это касалось как линейных сотрудников, так и управленцев.

Игорь Гончаров: «В погоне за быстрым открытием и в соперничестве с конкурентами – кто быстрее войдет в тот или иной регион – не всегда удавалось найти качественных управленцев, которые сумели бы выстроить бизнес правильно и на перспективу. Люди, на которых делалась ставка, ее не оправдали. Технология открытия магазина не так уж и сложна, по сути. Первоначальное ядро команды состояло из людей, с которыми мы работали в банковской сфере, – сотрудники из различных регионов. Соответственно, масштабировать и открывать торговые точки мы умели, да и подбирать людей – тоже. Но когда ты делаешь акцент на быстрое открытие, всегда чуточку меньше внимания уделяется тщательному подбору кадров».

Сложности с персоналом актуальны на любом этапе развития бизнеса. В сети «Суши-Сити» сделаны определенные шаги в их устранении – это собственная система обучения сотрудников. В некоторых городах есть свои учебные центры, но Игорь Гончаров все больше приходит к мысли, что подобный формат обучения – рудимент системы управления 2000-х годов. Сейчас в систему внедряются современные способы донесения новой информации: вебинары, видеокурсы, онлайн-общение.

Игорь Гончаров: «Когда вводятся новые блюда, мы не только передаем поварам учебные материалы в печатном виде, но и снимаем видео с процессом приготовления и соответствующими комментариями. Для компании в отношении ее сетевого формата, а не многоуровневого маркетинга очень важно максимально быстро донести до персонала информацию о каких-то изменениях и новых знаниях. И лучше всего это делают современные средства коммуникации».

Раньше для общения персонала сети существовала группа во «ВКонтакте». В определенный момент стало ясно, что эта соцсеть не успевает за изменениями компании, потому что в нее люди заходят недостаточно часто – так были созданы группы в WhatsApp и Viber. Как только вводится новое блюдо, в общей группе сразу выкладывается видео его приготовления, фотографии. Сотрудники имеют возможность задавать вопросы, что-то уточнять. «Сейчас нужно учиться на бегу, на ходу, ежедневно, ежеминутно. И здесь важнейший момент – это правильные каналы распространения информации», – говорит Игорь Гончаров.

Вкусное предложение

На протяжении 5 лет магазины «Суши-Сити» успели появиться в самых разных городах России, и благодаря этому сложилось определенное представление о той японской кухне, которую предпочитает российский потребитель. В меню присутствуют суши и гунканы, самые разные роллы, которые можно приобрести как по отдельности, так и в наборах, первые и вторые блюда, салаты, комплексные обеды, 3 вида лапши. Для вегетарианцев создано отдельное меню с позициями, которые не содержат мясных ингредиентов. В ассортименте присутствует и несколько блюд китайской кухни.

Игорь Гончаров: «По формату наших заведений мы не относим себя к общепиту. То есть мы не кафе – мы магазины. У нас есть заведения, где присутствуют посадочные места, диваны и отдельные санузлы для посетителей, но их меньшинство. Основной формат для нас – это магазин, в который пришел гость, сделал там заказ, подождал около 10-15 минут, забрал продукцию и ушел. Второй вариант – доставка, на которую приходится половина всех заявок. В большинстве регионов у нас доставка при заказе от 500 рублей бесплатна, и чаще всего она осуществляется в течение 1 часа или 1 часа 20 минут».

С продуктовым предложением в сети проводятся эксперименты. Например, в нескольких магазинах в меню присутствует пицца, в каких-то – шаверма. Игорь Гончаров отметил, что ориентир идет не только на людей, которые любят японскую кухню, – разные члены семьи могут отдавать предпочтение разным блюдам, и их желание в «Суши-Сити» стараются удовлетворить разом. Поэтому предложение включает несколько кухонь мира. Франчайзи придерживаются единой концепции не только в формате работе, но и в отношении выбираемых и приготавливаемых блюд.

Клиент может сделать заказ на сайте, причем с любого устройства, по телефону, через мобильное приложение или просто прийти в магазин и немного подождать. В компании хорошо развита служба контроля качества, которая производит обзвон клиентов из числа тех, кто оставил свои координаты при регистрации на сайте и оформлении дисконтной карты. В течение 1-2 недель с заказчиками связываются для того, чтобы узнать мнение и рассказать о новых актуальных акциях. Кроме того, регулярно делаются соответствующие анонсы в соцсетях, на сайте, путем рассылок и push-уведомлений.

Игорь Гончаров: «У каждого нашего магазина, за исключением тех, что расположены в одном районе Санкт-Петербурга, есть своя страничка в Instagram, группа во «ВКонтакте». На нашем сайте указаны координаты и чаще всего есть фото управляющего каждой конкретной точки. То есть мы в коммуникациях шагнули далеко вперед, нежели это делают многие стандартные сети».

Дисконтные карты «Суши-Сити» активно раздаются на этапе открытия каждого нового магазина, а потом выдаются бесплатно при заказе на сумму от 800 рублей. При этом система используется дисконтно-бонусная: гость, приобретая различные блюда, накапливает бонусы и потом тратит их на новые блюда. Только за одну регистрацию на сайте каждый клиент получает 300 бонусов, которых хватит на покупку, например, ролла «Филадельфия». Использование дисконтных карт – не единственный приятный для заказчика способ сэкономить. Магазины «Суши-Сити» участвуют в бонусной программе «Спасибо от Сбербанка».

Игорь Гончаров: «Мы не только начисляем бонусы «Спасибо» за покупки у нас, но и позволяем ими рассчитаться в наших магазинах. В общепите немногие компании могут этим похвалиться, многие федеральные ритейлеры – тоже. Мы очень гордимся взаимодействием со Сбербанком и тем, что можем порадовать своих гостей оплатой бонусами. Нередко случается, что человек, не подозревая о том, что у него уже накоплены бонусы «Спасибо» на определенную сумму, приходит к нам в магазин и вместо того, чтобы отдать живые деньги, платит бонусами и воспринимает эту покупку практически как бесплатную для себя».

В компании ведется гибкое ценообразование и управление движениями денежных потоков. На каждый день сформировано отдельное выгодное ценовое предложение для гостя. Роллы комплектуются в наборы таким образом, чтобы они были интересны и покупателям, и магазинам. Все акции оправданы. Чтобы ввести данную философию в сеть, в 2014 году были внедрены особые IT-комплексы, которые позволяют управлять себестоимостью.

Игорь Гончаров: «Мне нравится, что наша компания постоянно меняется, двигается вперед. Очень хочется верить, что кризис минует, а уровень дохода населения, в результате падения которого снизился оборот торговли товаров не первой необходимости, начнет расти. Тогда мы сможем продолжить и качественный рост каждого магазина, и свою экспансию».

Магазины «Суши-Сити» в цифрах и фактах

Год основания

2012 год.

Количество

Около 85 магазинов в 60 городах.

Уникальные торговые предложения

– Во всех магазинах присутствуют единые стандарты обслуживания, приготовления, работы, управления точек. Клиенты, привыкшие к блюдам сети в своем городе, в магазине даже другого региона могут заказать точно такой же продукт.

– Мультимодальность в работе с клиентами. Заказ они могут осуществить самыми разными способами: по телефону, на сайте (для компьютеров и ноутбуков – версия с широким экраном, для смартфонов – адаптированная мобильная версия), через мобильное приложение (в данном сегменте Google Play и Apple Store приложение «Суши-Сити» имеет самые высокие показатели). Заказать при этом тоже можно любыми способами наличного и безналичного расчета.

– Большое количество акций и привилегий для клиента:

Бонусы «Спасибо от Сбербанка», которыми можно расплачиваться за покупки.
Бонусно-дисконтная карта.
Акции в течение недели: каждый вторник – «2-й набор в подарок»; каждую среду «Второй ролл в подарок»; в пятницу, субботу и воскресенье – разнообразные акционные предложения.
Бесплатная доставка от 500 рублей.

Стартовый капитал в среднем на рынке

Для открытия одного суши-магазина требуется 1,5-2 млн рублей.

Около 60% от этой суммы уходит на ремонт и оборудование – точная сумма зависит от первоначального состояния помещения. Если оно сразу соответствует всем нормам и ожиданиям, на старт достаточно 700-800 тысяч рублей. Кроме того, требуется закупка продуктов, инвентаря, оплата аренды за первые 2-3 месяца. Около 20% от стартовых вложений потребует рекламная кампания: СМИ, полиграфия.

Инструменты продвижения

Онлайн-каналы: SEO-оптимизированный сайт sushi-city.com, группы во «ВКонтакте» и на Facebook, аккаунты в Twitter и Instagram, контекстная реклама в «Яндекс.Директ» и Google AdWords, мобильное приложение, таргетинг, электронные СМИ, различные паблики в соцсетях, блогеры, брендовая реклама на крупных интернет-площадках. Каждый месяц крупные вложения происходят в онлайн-каналы рекламы, чтобы повысить удобство и привлекательность этих инструментов.

Офлайн-каналы: услуги промоутеров, магазинов, разноска по почтовым ящикам, печатные СМИ, наружная реклама (в некоторых городах присутствуют щиты или даже группы щитов), спонсорство (во многих городах спонсируется КВН, спортивные команды), реклама в спортивных учреждениях, на стадионах, на хоккейных площадках, реклама ТВ, радио, брендированные машины. Из-за большого количества представительств в разных городах России используются самые разные офлайн-инструменты.

Ежемесячный оборот

В среднем один магазин – 900 тысяч рублей. По всей сети получается более 70 млн рублей.

Самые крупные статьи затрат

Сырье, аренда, коммунальные услуги, IT, реклама.

Рентабельность

До 7-8%.

Средний чек

700-750 рублей.

Среднее количество заказов в день

40 заказов.

Магазины изнутри

Режим работы – в основном с 11:00 до 22:00, в пятницу и субботу – до 23:00. Средняя площадь помещений – обычно не более 60-70 кв. м, которые состоят из зала и кухни. В дизайне используются красный, зеленый и белый цвета.

Сезонность бизнеса

Наибольший наплыв гостей происходит в пятницу, субботу и воскресенье. С апреля по октябрь эти дни становятся менее доходными от того, что люди проводят свое время на даче или на природе. Остальные месяцы – больше продаж.

Игорь Гончаров: «Мы всегда говорим о том, что самостоятельно приготовленный шашлык является одним из главных наших конкурентов».

Персонал

В среднем в одном магазине работает 3-4 человека: управляющий, кассир, 1-3 повара.

Портрет целевого потребителя

Женщина 23-37 лет, любительница японской кухни.

Уровень конкуренции

2 больших федеральный конкурента. По стране – около 2500 тысяч как одиночных, так и брендовых магазинов.