В погоне за улыбкой

Творческая стоматология с ежемесячным приростом оборота на 20%

01.02.2017

Бизнес в сфере стоматологии актуален во все времена, так как здоровье и красота зубов – важные аспекты жизни. Занять свое место в данной нише попыталась основательница стоматологической студии VG в Санкт-Петербурге Виктория Джиоева. Она изменила привычный взгляд на атмосферу в медицинских учреждениях и добавила в нее творческую нотку. Новый формат пришелся по вкусу жителям города и позволил за неполный год работы получить оборот в 8,5 млн рублей. Как же это удалось?

Из управленца в бизнес-леди

Еще 3 года назад Виктория занимала должность руководителя одного из филиалов сети стоматологий. К сожалению, мысли девушки, касающиеся дальнейшего развития клиники, вышестоящее руководство не разделяло. Наша героиня поняла, что нужно двигаться дальше, и ушла с управленческой должности в свободное плавание. В первое время у нее не было четкого представления – чем заниматься дальше. Развиваться как врач или как управленец? Виктория пробовала устроиться на работу в другие клиники, имеющие более высокий статус и технологическое обеспечение, но вскоре пришла к выводу, что доросла до собственного проекта.

Виктория Джиоева: «Так родилась идея создать клинику, которая не будет похожа на стоматологию в традиционном ее восприятии. Хотелось придумать что-то авторское, со своей атмосферой. Размышляя над этим, я начала арендовать кабинет в одной из клиник, наращивать клиентскую базу. У меня 12 лет стажа в качестве врача-стоматолога, и я всегда развивалась как специалист. Даже будучи главным врачом и руководителем, я параллельно вела прием пациентов. Если честно, я предпринимала попытки уйти из стоматологии, но потом все-таки возвращалась вновь – это просто моя жизнь».

В нашей стране оказывать стоматологические услуги может только официально зарегистрированное ООО с соответствующей лицензией. Виктория не могла организовать бизнес как частное лицо, поэтому арендовала кабинет в одной из функционирующих клиник. Формально она находилась в штате организации в качестве врача, но финансовые отношения с руководством были далеки от привычных в работе по найму. С этим и были связаны ключевые трудности на старте.

Виктория Джиоева: «Аренда кабинетов врачами незаконна и скорее напоминает снятие квартиры посуточно: врач приходит, проводит прием в помещении и уходит. Я два месяца проработала в таком режиме. Мне не выделили даже ящика для хранения, а ведь для приема пациентов постоянно необходимо очень большое количество препаратов и оборудования. Я каждый раз привозила с собой по 5 пакетов со всем необходимым – это было очень тяжело. Была сложность и с чеками, которые я не могла предоставить своим пациентам. Конечно, перед каждым из них я отвечала своей работой, но закон все же нарушался, а это сопряжено с рисками».

Перейдя на полноценную аренду отдельного кабинета на постоянной основе, Виктория столкнулась с еще одной серьезной ошибкой. В договоре с арендодателем не была прописана сумма ежемесячного платежа. Как только владельцы заметили плотную запись на прием к нашей героине, они решили повысить арендную плату с 40 до 100 тысяч рублей. Кроме того, бизнес-леди приходилось все делать самой: заниматься закупками, лечебным процессом, маркетингом, контролем персонала, формированием записи. Но и это не помогло справиться с возникшими финансовыми трудностями, когда работа буквально стала приносить убытки.

Виктория Джиоева: «Тогда мы решили, что пора открывать свою клинику, начали считать. Оказалось, что открыть клинику с нуля – это гораздо затратнее, чем купить готовый бизнес, особенно с лицензиями. В конце 2015 – начале 2016 года очень вырос курс валют и, соответственно, стоимость стоматологических материалов. Маржа упала, как и платежеспособность компаний. У всех была паника, количество пациентов на дорогие услуги снизилось. Бизнес начал падать в цене, что позволило нам заплатить за имеющееся предложение (ООО с лицензией и старым оборудованием) вместо 3,7 только 1,2 млн рублей. Так в феврале 2016 года была открыта стоматологическая студия VG».

Творчество до корней зубов

Обычно стоматологические клиники оформляются либо в традиционном медицинском стиле, либо, наоборот, в стиле холодного хай-тека, который говорит о технологичности заведения. Оформление своей студии Виктория Джиоева решила сделать добрым, теплым. Слоган звучит так: «Теплота искренних улыбок». В качестве основного стиля был выбран «прованс» – это было связано с имеющейся на тот момент целевой аудиторией.

Виктория Джиоева: «Когда я начинала свой проект (а по специализации я зубной терапевт, ведущий прием детей и взрослых), уникальность заключалась в том, что я всегда создавала располагающую комфортную атмосферу на приеме. Моими пациентами были в основном девушки от 24 до 35 лет и дети младшего школьного или дошкольного возраста. Я начала думать, что может их заинтересовать и расположить к себе. Отсюда вышло такое позиционирование: французский стиль «прованс», мягкие песочные и древесные цвета, соответствующая музыка. Сейчас мы работаем больше под «Монте-Карло», а раньше в студии звучал французский шансон».

Основательнице настолько хотелось пропитать свой проект домашним теплом, что, когда клиника только открылась, спецодеждой у сотрудников была джинсовая форма. У пациентов это вызывало недоумение, приходилось постоянно объяснять, что так и задумано. Но для творческого города Санкт-Петербурга формат стоматологической студии VG оказался очень уместным. Чаще всего ее клиентами становится молодежь, люди, связанные с индустрией красоты, фотографы, музыканты, а пациенты постарше – люди-новаторы по складу характера или творческие личности, в той или иной степени.

В улыбке все должно быть прекрасно

Стоматологическая клиника VG оказывает все виды услуг: детская стоматология, хирургия, ортодонтия, ортопедия, гигиена полости рта, имплантация, терапия. Ассортимент услуг вполне стандартный для такого рода заведения, но главное отличие проекта Виктории Джиоевой в том, что он работает еще и как арт-пространство при поддержке молодых музыкантов, творческих людей. По субботам в студии VG проходят квартирники, периодически проводятся творческие встречи, вечера, фотовыставки – все это происходит прямо на территории клиники. Такое решение, как пояснила наша героиня, направлено на то, чтобы снизить напряжение пациента перед посещением стоматолога, потому что практически у каждого человека оно вызывает стресс и негативные эмоции, которые человек старается отложить на потом.

Кроме того, одно из направлений работы клуба – образовательные курсы «Социальные сети, которые продают». На них Виктория Джиоева объясняет амбициозным стоматологам, как сделать так, чтобы их странички в социальных сетях были продающими, и чего можно добиться с их помощью. Стоматологическая студия VG сама успешно продается в социальных сетях: оттуда поступает внушительный трафик клиентов. В будущем Виктория планирует открыть еще и консалтинговое направление, но пока главная цель клиники – смена позиционирования.

Виктория Джиоева: «Мы провели маркетинговое исследование продукта, просчитали маржинальность, сделали исследование бизнес-модели и бизнес-процессов и поняли, что наиболее прибыльные услуги и продукты в стоматологии – все те, что связаны с эстетическим направлением: брекет-системы, виниры, современные коронки. Нам нравится работать с людьми из бьюти-сферы, моделями, блогерами. Мы часто являемся партнерами конкурсов красоты, фестивалей. В 2017 году мы планируем сменить формат семейной клиники на стоматологию эстетического направления. «Функциональная эстетика», – станет нашей мантрой! Мы попытаемся уйти от приема детей. Я сама старалась не принимать пациентов, но не могу, потому что есть среди них те, в том числе и дети, которые мне очень близки и лечатся у меня годами, растут на глазах. Мне трудно с ними расстаться. Этих детей мы продолжим лечить, а первичных брать уже не будем».

В связи со сменой позиционирования Виктория стала активно заниматься поиском бизнес-партнера или инвестора, мощного специалиста в области эстетики. Для этого направления требуется много дорогостоящего оборудования: уже закуплены внутриротовые камеры для визуализации на мониторе состояния зубов. Сложности, как уверяет бизнес-леди, есть всегда: то не хватает трафика, то есть нужда в специалистах.

Виктория Джиоева: «Медицина – это бизнес, который нужно любить. Им занимаются люди, которые видят свою миссию в помощи другим. Одновременно с этим у меня получилось сделать стоматологию плацдармом для развития других направлений деятельности: образовательного проекта, своей программы на канале «Медиаметрикс», поддержки VG club, молодых музыкантов, творческой молодежи. Мы хотим сделать образцово-показательную клинику российского масштаба, работающую по европейским стандартам, которую не стыдно будет показать любому стоматологу нашей страны».

Стоматологическая студия VG в цифрах и фактах

Организационно-правовая форма

Общество с ограниченной ответственностью.

Открытие

Февраль 2016 года.

Уникальные предложения

– Нетрадиционный стиль стоматологической студии.

– Система лояльности для клиентов, которая включает рассрочку, авансовые взносы, комплексные предложения. Часто пациентам идут навстречу и предоставляют удобный и приемлемый в отношении лечения и оплаты финансовый план.

– Подарки взрослым и маленьким пациентам.

Виктория Джиоева: «Перед новым 2017 годом у нас в клинике было много детей. Вспомнив момент из фильма «Один дома», где Кевин в большом магазине игрушек выбирал себе подарок прямо с елки у кассы и выбрал голубей, мы тоже дали такую возможность своим пациентам. Дети и взрослые подходили и выбирали подарки и украшения с нашей елки. Было приятно наблюдать за их эмоциями».

– В клинике, в отличие от большинства конкурентов, во главе угла стоит комфорт пациентов. Уголки губ смазываются, используется аппликационная анестезия (наносится на губы, чтобы укол от иглы не ощущался или ощущался меньше), медленное введение анестетика (в этом случае он не вызывает высокое напряжение в тканях и не дает резких болезненных ощущений). Виктория Джиоева: «Это вроде бы мелочь, но такая важная. В других стоматологиях это все делается очень редко, поскольку не прописано в стандартах».

– Именной проект, связанный с трепетным отношением его основателя к своим пациентам. Студия VG расшифровывается как Виктория Джиоева.

Инструменты продвижения

Онлайн-каналы: социальные сети («ВКонтакте», Facebook, Instagram), оптимизированный сайт ai-stom.ru, таргетинг во «ВКонтакте», купонаторы (с такими пациентами в студии научились работать так, чтобы они возвращались и становились постоянными пациентами).

Офлайн-каналы: партнерские программы, работа с блогерами, спонсорство в конкурсах красоты, музыкальных конкурсах.

Виктория Джиоева: «С блогерами нужно не просто работать, а выстраивать отношения. Это не менее 4-х публикаций от их имени. Блогер должен прийти в клинику неоднократно, нужно встречать и сопровождать его. Мы целый год работали с блогерами и выяснили, что хорошо отрабатывает себя контакт с теми людьми, которые тебе действительно нравятся».

Стартовый капитал

При уходе на аренду кабинета – около 150 тысяч рублей. Деньги пошли на покупку минимального оборудования и материалов. Второй старт в феврале 2016 года – 1,2 млн рублей на покупку готового бизнеса, ООО с лицензией и старым оборудованием. Потом делался апгрейд, ремонт, закупалось новое оборудование.

Окупаемость вложений

Средний срок окупаемости в стоматологическом бизнесе – от 3 лет. Стоматологическая студия VG еще не успела окупиться.

Оборот за неполный год

8,5 млн рублей. Каждый месяц происходит прирост оборота на 20%. В декабре оборот составил 1,2 млн рублей при отсутствии высоких чеков. В январе 2017 года прогнозируется «рывок», хотя этот месяц обычно не сезонный в стоматологической сфере.

Прибыль

В декабре – около 120 тысяч рублей. Около 10% от оборота.

Рентабельность бизнеса

20-30%.

Средний чек

3,5 тысячи рублей. Планируется повысить до 5 тысяч рублей.

Клиентская база

Примерно 2600 человек за неполный год. Это люди, которые пришли (зачастую неоднократно), завели карточку и получили лечение.

Стоматологическая студия изнутри и снаружи

Общая площадь – 110 кв. м (аренда обходится в 50 тысяч рублей в месяц). Зонирование: 3 стоматологических кабинета, рентген, стерилизационное помещение, 2 небольших холла и кабинет для встреч. Стиль – «прованс» и немного винтаж, что противоречит всем принятым в стоматологии цветам, позиционированию и оформлению. Вид на Исаакиевский собор, у пересечения трех веток метро.

График работы

С 10:00 до 22:00 ежедневно.

Повторные визиты пациентов в клинику

40%.

Сезонность бизнеса

Спад продаж – январь, август и начало сентября. В остальные месяцы клиника имеет относительно равномерный объем продаж.

Виктория Джиоева: «Все зависит от маркетинговой кампании клиники – сезонности просто может не быть».

Персонал

В штате находится 17 человек. Врачи получают зарплату в виде 22% от оказанных услуг по прайсу.

Конкуренция

20 стоматологических клиник в радиусе 1 км от студии VG.

Целевая аудитория

Раньше это были девушки, семьи. Сейчас целевая аудитория меняется – это люди, в чьей деятельности важна внешность: продажники, ведущие, фотографы, люди, связанные с бьюти-сферой, артисты театра и кино, музыканты, бизнесмены.