Борис Остроброд: «Предпринимателю нужен свой бизнес, как актеру

23.12.2016

Как качественные статьи – кровь печатного издания, так и магазины одежды – основная движущая сила торгово-развлекательных центров. Немалое количество посетителей идет сюда только ради возможности выбрать среди нескольких десятков брендов и погулять по модным бутикам. Название Sela можно встретить в крупных ТРЦ от Калининграда до Владивостока, и в данном случае это совсем не преувеличение. Кроме того, Sela – это старейшая отечественная сеть одежды, история которой началась одновременно с появлением Российской Федерации на политической карте мира, в 1991 году. Об особенностях работы в сфере «одевающего» ритейла «Жажде» рассказал один из создателей Sela Борис Остроброд.

– Борис Михайлович, вас можно назвать одним из основателей современного российского бизнеса. Sela была создана в 90-е годы, и к тому же вам знакомы еще реалии перестроечного бизнеса (в конце 80-х Борис Остроброд организовал фотокооператив в Петербурге. – Прим. ред.). Опыт в предпринимательстве дает какие-то преимущества, или в бизнесе никогда нельзя почивать на лаврах?

– Мы открылись в июле 1991 года – в этом году как раз отметили свое 25-летие. Конечно, в некотором роде это является показателем нашей успешности. Я не люблю помпезных слов вроде «основателей» или каких-то еще, но мы действительно были первым российским сетевым монобрендом, то есть компанией, которая выпускала продукцию под одним названием, и это факт.

Какое-то время мы вообще были единственными, но со временем появилась конкуренция, и сегодня она очень велика. Что касается почивания на лаврах, мне вспоминается голливудская поговорка: «Ты хорош ровно настолько, насколько хорош твой последний фильм». Это напрямую относится и к сфере fashion. Ты хорош ровно настолько, насколько хороша твоя последняя коллекция. Все, что было до нее, забывается. Запоминаются только ощущения от одежды, которую ты носил раньше, ее качество и дизайн, у кого как. Эти факторы и обеспечивают нам возвращение людей за покупками.

– Получается, что-то измениться может практически в любой момент? Ведь коллекции обновляются регулярно…

– Когда компания говорит, что меняет коллекцию раз в 2 недели, это не совсем корректно. Разработка коллекции – это сложный и длительный процесс, пройти его быстро никак не получится. Но есть и нюанс. Каждая поставка, которая называется анонсом, делится на несколько блоков. Это мини-коллекции, которые еще называются капсулами. Там несколько вещей, которые сочетаются между собой и которые можно носить вместе. Их действительно может быть много, выпускаться в продажу они могут раз в 2-3 недели.

– Какое значение для увеличения продаж имеет интернет-магазин?

– По прогнозам, это направление имеет большое будущее. Буквально каждый месяц наш интернет-магазин бьет рекорды выручки. Но, конечно, это не значит, что мы полностью откажемся от офлайна, во всяком случае в ближайшее время.

– В последнее время вы активно пользуетесь соцсетями, я уже некоторое время читаю ваш «фейсбук». Очень много постов, посвященных предпринимательству: рекомендации начинающим, воспоминания о своем приходе в бизнес. Причем есть хороший отклик, который показывает интерес читателей к вашему опыту. Что вам дают соцсети, и почему вы решили обратиться к этому направлению?

– Влияние соцсетей на жизнь настолько значительно, что часть наших клиентов, в том числе постоянных, перенеслись туда полностью. Постепенно происходит подмена настоящей жизни жизнью в соцсетях. Я не знаю, хорошо это или плохо, просто это так. Поэтому мы большое внимание уделяем этому направлению, вовлекаем покупателей в жизнь нашего бренда с помощью соцсетей.

Но я все же не уверен, что сам лично буду часто писать в соцсетях, потому что написание каждого поста требует большого количества времени. Когда ты руководитель компании, ты не можешь позволить себе постить всякую ерунду. Обязательно нужно что-то интересное. Я пробовал пользоваться услугами копирайтеров, но отказался, поскольку это совершенно не мой стиль.

– То есть соцсети для вас – это, что называется, развитие личного бренда, неотрывное от маркетинга компании?

– Безусловно. А еще нужно учитывать особенность нашего бизнеса. Sela – это чисто семейная компания. В менеджменте нашей компании работают мама, папа и двое детей (тут стоит отметить, что сооснователем Sela также был родственник Бориса Остроброда, двоюродный брат Аркадий Пекаревский, который в 2013 году вышел из руководства компании для развития собственного проекта в другой отрасли. – Прим. ред.). Таких компаний в России не очень много, и сам по себе этот факт очень интересен, потому что при появлении второго поколения возникает проблема передачи бизнеса по наследству. За рубежом она существует уже давно, у нас же бизнес пока очень молодой. Остро вопрос пока не встал, но в будущем он обязательно встанет.

– Если брать fashion, за рубежом, насколько я знаю, большинство брендов как раз семейные и преемствуются. Выходит, у нас этого пока нет?

– Да, это так. Я думаю, в fashion-индустрии есть какая-то особая энергетика, которая требует вовлеченности в этот мир. Дети создателей таких компаний с самого раннего возраста находятся внутри, поэтому им намного проще продолжать дело родителей, чем кому-то со стороны. Я думаю, в России есть еще семейные компании, в том числе среди наших прямых конкурентов, просто это не афишируется. Доподлинно я этого не знаю и говорить об этом не хотел бы. Иногда семейный бизнес старается позиционировать себя как обычное акционерное общество, мы же ничего постыдного в этом не видим.

– В последнее время запуск собственных линий одежды стал популярным направлением у звезд шоу-бизнеса, бывших моделей и прочих публичных людей, так или иначе связанных с fashion. Как профессионал, что вы об этом думаете?

– Публике всегда нужно что-то новое. Если артист издает свой бренд одежды, у него есть имя, последователи, множество подписчиков в соцсетях, конечно, это автоматически привлекает к его линейке одежды внимание. Но если мы возьмем российский опыт, то только профессиональный кутюрье способен создать полноценную коллекцию. Как правило, имя артиста используется для кобрендинга. При планировании рекламной кампании берется какое-то известное публичное лицо, которое участвует в его продвижении.

Чтобы сами звезды создавали свой собственный бренд? Я думаю, это очень сложно, требует колоссальных инвестиций и большого профессионализма. Просто наняв дизайнеров и управляющих, может быть, и можно создать какое-то небольшое производство для конкретной небольшой группы клиентов, но выйти на уровень федеральной сети будет очень и очень трудно.

Это возможно, только если привлекаются профессиональные дизайнеры, конструкторы одежды, люди, которые разбираются в моде, тканях, аксессуарах. Это множество «если», которые должны быть превращены в единую систему. Если эта система появляется, то абсолютно неважно, звезда создает линию одежды или не звезда. А если ее нет, все потуги в этом направлении будут бессмысленны.

– Это важно, потому что многим кажется, что вот есть у меня миллион долларов, я вложу его в fashion-индустрию и создам какой-то крупный торговый дом, и деньги потекут рекой…

– Так точно не работает. И сейчас есть частные инвесторы и компании, которые занимаются fashion-ритейлом, готовы вкладывать в этот бизнес деньги. Но инвестор должен опираться на хорошую команду. И в команде должен быть лидер, который останется в компании как минимум до тех пор, пока она не заработает имя и не приобретет устойчивый денежный поток.

Бывает наоборот, есть команда, которая ищет для себя инвестора. Будь я профессиональным инвестором, думаю, я ориентировался бы именно на такие проекты, но я им не являюсь. В России бывает наоборот: инвестор приходит со своей командой, с новыми генеральным, финансовым директором и так далее, меняет всех и делает все по-своему.

Зная эту отрасль изнутри, я думаю, что инвестиции, например, в гостиницу намного менее рискованны, чем в fashion. Там, располагая хорошим местом для строительства, имея определенный маркетинговый план, можно более или менее точно предсказать успешность и доходность. В крайнем случае, здание всегда можно продать или перестроить в какой-нибудь бизнес-центр. Fashion-бренд, кроме интеллектуальной собственности, никакой ценности не имеет.

– Если продолжать тему создания компании в сфере fashion, то необходимы инвестиции, команда… Что еще?

– Независимо от того, инвестором или просто талантливым дизайнером вы являетесь, нужно понимать, что создание сети, подобной Sela, сейчас связано с огромными рисками. Я это говорю не потому, что мы боимся конкуренции или еще что-то такое. Когда на этот рынок выходили мы, конкуренции не было. Мы открывались в правильное время и в правильном месте, и по счастливой случайности нам удалось собрать правильную команду. Денег у нас тоже, по сути, не было. Наши поставщики, веря в нас, давали нам товар бесплатно, под реализацию. Сервиса тоже никакого не было. Первую партию мы продавали буквально из окна офиса. Сегодня же конкуренция огромна, требования к сервису совсем другие, работа с поставщиками сильно изменилась. Я уже не раз говорил, что в условиях как сейчас я бы никогда не стал запускать подобную компанию.

– А риски, соответственно?

– Риск только один – потерять деньги. Но их можно снова найти. Проблема в том, что бизнес очень многофакторный. Каждое изделие состоит из десяти-двадцати, иногда и больше компонентов. Вы можете смеяться, но создавать одежду – это как создавать самолет. Есть огромное количество узлов, которые собираются разными цехами и заводами. Задача – совместить это все. Чтобы создать коллекцию, дизайнер должен получить inspiration (буквально, вдохновение от чего-либо, позволяющее выработать концепцию будущей коллекции. – Прим. ред.), для этого он постоянно должен получать новые впечатления, путешествовать. Существуют системы прогнозирования модных тенденций, тренды высокой моды. Масштабировать проект очень сложно.

Конечно, я не хочу сказать: не ходите в fashion – здесь закрыто. Есть талантливые дизайнеры, которые создают и успешно продают одежду. В принципе, можно все, но с большой осторожностью. Бизнес можно начинать любой, главное, заранее понять, за счет чего, в каком месте и, главное, когда у вас будет возникать добавочная стоимость. Если вам это понятно – вперед.

– А какие еще есть отличия запуска бизнеса сегодня от того, что было в 90-е, кроме возросшей конкуренции и изменившихся потребностей покупателей?

– В 90-х можно было делать бизнес на одной идее. Появилась идея – ты идешь и воплощаешь. Например, подумал про стул – продаешь стулья, подумал про кофе – начал кофейный бизнес, и все летит на ура. Потому что не было ничего, и потребность была практически в любых услугах и товарах. Когда мы продавали свою первую партию пуховиков, полученных бесплатно, люди приходили и выстраивались в очередь. А те, кто стоял сзади, еще и требовали, чтобы мы не продавали больше двух штук в одни руки.

Не было никаких ограничений, мы просто думали, что вот мы быстренько построим капитализм. У людей была настоящая эйфория бизнеса.

Сегодня этого уже нет, сегодня надо уметь считать: сколько нужно денег, сколько времени нужно, чтобы создать базу постоянных клиентов, сколько времени вы готовы жить без прибыли. Потому что, пока не будет постоянных клиентов и пока ты будешь жить случайными продажами, ты будешь работать в убыток. Вот и вся разница.

– Sela – интернациональная компания, а продажи в других странах ведутся?

– Производство находится в Китае, офисы, кроме России, есть в Казахстане, Белоруссии, Израиле и еще нескольких странах. Продажи мы пока ведем в странах СНГ, и у нас есть интернет-магазин в Индии. В других странах магазины будут, но не сейчас. Всему свое время. Продвигаться на рынки других стран надо только тогда, когда исчерпаны текущие. У нас пока не выполнен план по открытию магазинов на 2016 год, уже есть план на 2017. Сейчас у нас сокращается процент франчайзи в обороте сети. Раньше у нас их было около 500, сейчас осталось 200.

Конкуренция очень высокая, выживают только сильнейшие, вникающие в бизнес, знающие ассортимент, разбирающиеся в региональных особенностях. Требования к уровню руководителей сейчас совершенно не такие, как раньше.

– Многие компании в период масштабирования бизнеса стоят перед вопросом: перевести эту задачу на франчайзинг или открывать собственные филиалы. Вы к какому из этих вариантов склоняетесь?

– Тут надо исходить из количества денег. Если говорить о нашей отрасли, то открыть еще один собственный магазин сегодня обходится примерно в 7-8 миллионов рублей. Если свободных денег на это в обороте нет, то и открывать его не стоит. Я лично не использую кредитные деньги для открытия новых магазинов, потому что проценты высокие, и рентабельность по чистой прибыли оказывается очень низкой. Она выходит в районе 10-15%, если вычесть еще 10-15% процентов по кредиту, практически ничего не останется. Честности ради нужно сказать, что оборачиваемость не год, а 6 месяцев, но все равно запасы на курс или другие риски минимальные. В этом случае франчайзинг лучше. Но, когда вы уже встали на ноги, бренд широко известен и пользуется популярностью, можно инвестировать в собственные магазины. Риски ниже.

– А прибыльность собственных получается выше, чем доход от франчайзи?

– Да нет, не выше. В плане прибыльности выходит примерно одинаково. Во всяком случае, если франчайзи работает хорошо. Тех, кто работает плохо, в расчет можно не брать, долго они все равно не проработают. Суть здесь не в прибыли, а в качестве управления. У своих магазинов оно, безусловно, выше. К тому же франчайзи часто ограничены в количестве товара. У них все упирается в размер оборотного капитала. Беря у нас товар, они берут на себя и обязательства оплатить его. В своих магазинах мы этим обстоятельством не ограничены.

Идеального решения нет. Для продвижения в регионы, я считаю, решения лучше франчайзинга нет, потому что в небольших городах (менее 100 тысяч жителей) и многие ходят просто к хозяину конкретного магазина. Не важно, Sela на нем написано или что-то другое.

– Не так давно вы говорили о готовности сотрудничать с российскими предприятиями и отсутствии какого-то движения с их стороны. Есть какие-то перспективы развития у российской промышленности?

– Если правительство и дальше будет держать курс доллара на уровне 65 рублей, то перспективы колоссальные, потому что в fashion-индустрии основные затраты – это фонд заработной платы сотрудникам разного уровня. Получается, работать будет выгоднее. В связи с этим мы активно ищем российских поставщиков: они уже многое умеют, закупили хорошее оборудование. Есть только одна проблема – в России нет качественного сырья, пока оно по-прежнему закупается за рубежом, от чего страдает рентабельность. Но со временем все это тоже появится.

Что касается меня, я действительно испытываю дискомфорт от того, что российские поставщики со мной не работают. Я часто выступаю на форумах, говорю: «Приходите, я готов дать постоянные заказы», – но не идут. В России вообще странная ситуация – сетевой ритейлер должен бегать за производителем, хотя во всем мире делается наоборот: производителю нужен сбыт, и он его ищет.

Сейчас с российскими фабриками обычно работают так: сами закупают сырье, привозят на фабрику, платят деньги просто за физическую работу, забирают заказ. Во всем мире эта схема позволяет экономить. Но в России инвестировать в сырье не слишком выгодно, потому что есть высокий риск не получить товар в срок или получить, но с большим браком. А деньги в сырье уже вложены, обратно нам их никто не вернет.

И еще одна сложность в том, что российского производителя в массе своей только предстоит научить работать с сетевым ритейлером. Мы ориентированы на международные стандарты, потому что наши конкуренты – это транснациональные компании. Находясь дверь в дверь с ними в одном ТРЦ, мы должны быть как минимум на уровне.

Но в перспективе я ориентируюсь именно на российского поставщика, потому что расчеты ведутся в рублях, а значит, нет валютных рисков, скорость поставки тоже выше.

– Какой совет вы могли бы дать начинающим предпринимателям?

– Если вы сомневаетесь и нет осведомленного в бизнесе человека, с которым можно посоветоваться, посоветуйтесь с женой (смеется). Кроме шуток. Не сделай наоборот, а сделай именно так, как она говорит. Я много раз в своей жизни убеждался, что у женщин есть какое-то особенное чутье, которое им помогает делать правильный выбор.

Наше досье

Борис Остроброд, 59 лет, Москва

Один из основателей и владелец сети магазинов одежды Sela.

Сеть: 176 собственных магазинов и 200 франчайзи в России, Белоруссии, Киргизии, Казахстане, Молдове.

Совокупный годовой оборот – 7,5 миллиарда рублей.