персона

Дмитрий Сидорин: «Управление репутацией – это PR ver. 2.0»

Владелец веб-агентства SidorinLab, впервые предложившего услугу управления репутацией
  • 08.02.2018
  • 203
  • 1

Десять лет назад Дмитрий Сидорин был младшим научным сотрудником Московского физтеха и участвовал в разработке технологий для большого адронного коллайдера. Сегодня он руководит одним из самых успешных российских digital-агентств. Поставив в 2010 году приоритетом услуги управления репутацией, проект SidorinLab сделал ее трендом рынка. В чем разница между управлением репутацией и пиаром, как его внедрять, чем опасен и полезен негатив в социальных сетях – из первых уст. А заодно – о Тинькове, матче Россия-Аргентина и «Черном зеркале».

– Дмитрий, расскажите немного о себе. Как вы пришли в бизнес, почему вы выбрали именно направление веб-агентства?

– Я физик-математик из Долгопрудного. Я достаточно много времени посвятил образованию и науке, немного поработал младшим научным сотрудником. Но денег в науке, к сожалению, нет совершенно, поэтому я начал искать варианты. Сначала работал наемным сотрудником в компании «Ашманов и партнеры». Это одно из старейших российских digital-агентств, которое было в числе первых, кто вышел на рынок с услугой поискового продвижения.

Потом я решил пойти в бизнес. Компанию имени самого себя я открыл в 25 лет. По современным меркам это достаточно поздно. Поначалу это было обычная студия, которая предлагала услуги создания сайтов, ведения контекстной рекламы, SMM и прочего. Потом в пакет услуг было введено управление репутацией, которым на тот момент никто не занимался. Вот уже 6,5 лет как это наше основное направление деятельности.

В 2010 году словосочетание «управление репутацией» практически не употреблялось в поисковиках. Сейчас мы с Никитой (Никита Прохоров – заместитель генерального директора SidorinLab) проводим около 300 семинаров и мастер-классов в год на двоих. Фактически нам удалось создать новую культуру управления брендом: все, что говорят о бренде люди в интернете, можно узнать, измерить и использовать. А еще можно «троллить» конкурентов, анализировать масштабные потоки данных, которые дают соцсети, выстраивать гипотезы, проверять их и внедрять. Возможностей очень много.

– Как возникла идея внедрения управления репутацией?

– Сама идея у меня возникла во время выборов Президента. Я был участником инициативной группы предвыборного штаба Михаила Прохорова. Именно там я увидел, как много людей в соцсетях, как быстро они начинают обсуждать телеэфир, как важно сразу реагировать на их обсуждения.

Через некоторое время меня позвали на конференцию, попросили прочитать доклад на какую-то новую, интересную тему. Я предложил тему об управлении репутацией. После выступления подошли несколько человек, которых она заинтересовала. Были представители одного московского политика и компании по производству пластиковых окон.

– А в чем разница между управлением репутацией и классическим пиаром, который существует уже достаточно давно?

– Классический пиар даже сегодня не всегда использует математически точные данные. Я не раз спорил с пиарщиками на эту тему. Мне говорят: «Вот у нас было 20 инфоповодов, которые дали резонанс». Я отвечаю: «Окей, а какой инфоповод дал больший резонанс?» Или мне говорят: «Собчак – яркая». Я говорю: «А кто ярче – Собчак или Навальный? А можете сказать в каких-то единицах – насколько ярче?» У нас есть способы измерить такие вещи.

Классический пиар отвечает за создание благоприятного имиджа. Управление репутацией включает и корпоративную безопасность. Студент может выложить какое-нибудь трэш-видео из туалета, которое «положит» репутацию вуза и «похоронит» ректорат. Помните историю с сумочкой уборщицы «Лукойла»? Последствия – падение акций, отток капитала и другие совершенно материальные вещи.

Управление репутацией содержит пиар. Но я добавил в него инструменты, технологии, усложнил, чтобы было трудно скопировать. Практически все новинки – это переупаковка уже известного. Меняются только конкретные механики извлечения целевой аудитории. Управление репутацией – это PR 2.0, скажем так.

– Вы активно работаете с политикой. Есть какие-то интересные кейсы?

– Мне иногда говорят, что мы занимаемся ассенизаторством. Но у нас не всегда стоят задачи типа поднять репутацию Собянина. Есть много социально значимых полей для анализа: где и как в регионах относятся к ИГИЛ, проблеме «синего кита» и детских самоубийств, отношение к каким-то законопроектам.

Например, мы работали с главой одного из регионов, и он был уверен, что главная его проблема – это дороги и пробки. Но дело в том, что он мужик, общается с такими же мужиками, ездит на автомобиле и сам это ощущает. Мы просканировали социальные сети и в течение дня выяснили, что дороги и пробки большого резонанса не вызывают. Мужики плюнули и терпят.

А вот женщин он обидел – не достроил перинатальный центр, и об этом говорят везде. В итоге перинатальный центр достроили, мы помогли правильно подать это в прессе – и его переизбрали на второй срок. Мы хотим, чтобы политики научились слышать людей.

Дмитрий Сидорин

– А в коммерции?

– У одного из наших клиентов в отделении была перестрелка. Это снималось на камеру, и запись попала на YouTube. Люди, далекие от происходящего, начали делать предположения, что это охранник всех перестрелял. Развернулась дискуссия, где пользователи доходят до абсурда. Делают предположения о том, что с происходящим связан бренд, название которого мелькает в кадре. В обсуждении просто должен появиться какой-то человек, который скажет: «Ребят, ну посмотрите внимательно, вы, что, не видите, что тут на самом деле происходит?» И постепенно, очень аккуратно дискуссия сводится на нет.

– Есть какие-то технические методы отфильтровать ботов, «троллей», фальшивые отклики?

– Сначала вопрос ко всем – а что такое «бот»? Напишите определение: «Бот – это…» Я часто вступаю в полемику с заказчиками на этот счет. Мне говорят: «Дима, да это боты!» Я отвечаю: «Почему ты так решил?» Они мало пишут – боты умеют и много писать. У них мало друзей – есть и много друзей. Они постят только в одном паблике – нет, вот постят с разных пабликов. Они не комментируют – комментируют. Они комментируют только в определенное время – нет, время комментариев примерно соответствует кривой Гаусса (кривая Гаусса – это функция в теории вероятностей, которая в данном случае указывает на случайное распределение событий во времени, признак «живого» человека. – Прим. ред.). Они не общаются – общаются. Они не умеют шутить – и это умеют.

В какой-то момент искусственный интеллект научился проходить тест Тьюринга, то есть имитировать поведение людей. Сейчас мы часто не можем на 100% сказать: бот перед нами или реальный человек. Это проблема даже для социальных сетей, которые видят место захода, айпишники, время, действия, могут сопоставлять данные, делать выводы, видеть аномалии.

Есть критерии – я их перечислил, – по ним можно увидеть бота. Но моя мама тоже мало пишет. Если мы по этому критерию забаним кого-то, это может быть бот. А может, моя мама. Или какой-то другой человек.

– А что можно узнать о человеке, если информации минимум?

– Предположим, у нас есть карта митингов в России, и есть какой-нибудь пользователь SexyMacho2006, который выкладывает в «Инстаграм» фото с митинга. Можем ли мы определить, мужчина это или женщина, сколько ему лет, где он находится?

Вполне. Мы можем за ним немного понаблюдать: что он постил раньше, когда, может быть, он делал кросспосты (кросспостинг – перемещение поста или публикации из одной в сети в другую, с форума на сайт, из публичных обсуждений на стену и т.д. – Прим. ред.), и мы получим данные его аккаунта «ВКонтакте», где о нем больше информации. А если там не указан город или возраст, мы можем изучить его друзей. Если они из Москвы, может быть, он тоже из Москвы. А если он где-то написал о себе в мужском роде, вероятно, это мужчина. И так далее, и так далее. Есть машины, которые могут выделить эти и другие параметры.

– А какими самыми крутыми инструментами аналитики пользуетесь?

– В этом году мы запустили два инструмента. Во-первых, теперь мы умеем анализировать чаты «Телеграма». Можете сказать: «Как же так, «Телеграм» ведь зашифрован!» «Телеграм» зашифрован, но там есть чаты, в которых одновременно находится много пользователей. Вы уверены, что все они живые люди? Что среди них нет зонда, который сканирует данные и отправляет их куда-нибудь? Мы таким образом считываем информацию примерно с тысячи чатов.

Второй – анализ данных по геометке. Например, человек пишет сообщение: «Нам холодно!» По геометке мы видим, что он находится на стадионе «Лужники», время действия – матч сборных России и Аргентины. И мы понимаем, что это болельщик, находящийся на футбольном матче, которого забыли на трибунах. Я узнаю об этом через 10 секунд и могу подсказать Мутко, что не завтра надо извиняться в прессе, а действовать сейчас. Надо идти на трибуны, выдавать людям кофе и пледы. У этих людей нет «горячей линии» Министерства спорта. Но у них есть «Инстаграм», в котором они запустят трансляцию и расскажут всему миру, что происходит. И это не только удар по организаторам матча, но и по всей стране. Это увеличивает напряженность вокруг Чемпионата мира.

– С «крупняком» понятно. А если у нас небольшой или средний бизнес, с чего начать внедрение управления репутацией?

– С небольшим бизнесом все немного проще, чем с теми космическими теориями, о которых мы сейчас говорили (смеется). Репутация в соцсетях – быстрая, динамическая. Она появляется моментально после какого-то контакта клиента с брендом.

Но есть репутация статическая, долговременная – это данные из поисковиков. Чтобы узнать о репутации своей компании, просто откройте «Яндекс» или Google, вбейте название своей компании и добавьте слово «отзывы» и посмотрите, что вы там увидите. Для многих бизнесов это становится открытием.

Клиенты меня спрашивают: «Дима, зачем это нужно?» Объясняю.

Посмотрите статистику запроса «коттеджный поселок X отзывы». 2 тысячи человек в месяц. Как вы думаете, среди них были те, кто собирался купить коттедж? Да, наверняка. Предположим, процентов 20. 20% от 2 тысяч – это 400 человек. И что они там увидели?

Приоткрою секрет: если над этим не работать, увидят один негатив. Люди редко пишут хорошее, если их не мотивировать, если с ними не работать. Никто не напишет: «Ура, я дозвонился по телефону, спасибо, МТС!» Но если не дозвонился, будет гневный пост, «горите в аду» и прочее.

Итак, 400 человек хотели купить у вас коттедж, но увидели, что у вас утечка аммиака, поселок не будет достроен, бревна гниют и прочее. Сколько из них отказались от покупки? Да, не все. Кто-то скажет, что это ерунда и надумано, приедет, посмотрит лично и купит. Но есть и те, кто уйдет искать в другом месте. По международной статистике, 80% людей смотрят отзывы перед дорогой покупкой. А теперь посчитайте, сколько это от 400 человек, умножьте на ваш доход от продажи одного коттеджа и посчитайте, сколько вы не заработали. Вам это надо?

Нужно поймать человека на этапе выбора, когда он думает, сотрудничать с нами или нет. Если сумма чека не очень велика, это может быть не так актуально. Если вы продаете цветы, человеку важнее, чтобы их просто рядом продавали. Он пойдет в ближайший магазин и купит. А когда сумма среднего чека большая, сегмент b2b, услуги – риски растут. Человек сто раз подумает, прежде чем отдать вам свои деньги.

Даже если вы какой-нибудь великий «Газпром» и SMM вроде как не про вас, ваши сотрудники пользуются соцсетями и могут там что-то писать. Они формируют вашу репутацию как работодателя. В соцсетях может появиться утечка информации. Если оно остается вне вашего ока, это не значит, что всего этого нет и оно вам не вредит.

Дмитрий Сидорин

– А есть какие-то программы для анализа данных?

– Есть программы для анализа социальных медиа: бесплатные и платные. Откройте любой поисковик. Можно сделать проверку, посмотреть, кто и что про вас писал в последний месяц. Это можно просто принять как данность или начать с этим работать – лайкнуть, откомментировать.

Представьте: вы написали в «Твиттере»: «Спасибо «Сбербанку»!», – и тут у вас в комментариях появляется Герман Оскарович Греф и пишет: «Спасибо за хороший отзыв! Мы работаем для вас!» Это кого угодно проберет. Тем более сейчас есть возможности технически реализовать автоматическую реакцию аккаунта на какое-либо событие.

Лайкать и комментировать тех, кто нас хвалит, – это позитив. А если нас ругают, нужно задуматься, что изменить в своих процессах. Это повторится. Если вы просто дадите сегодня недовольному промокод на что-нибудь, то завтра вы будете раздавать по 100 таких промокодов в день.

Не все умеют просто извиняться и признавать свои ошибки перед клиентом. И этому нужно учиться, улучшать себя.

– А отзывы сохранят свою актуальность в ближайшее время? Многие ведь начинают понимать, что многие из них фальшивые.

– В России пока далеко не так глубоко проникновение интернета. Если Москва еще варится в этом digital-котле, то в регионах многие люди до сих пор не отличают контекстную рекламу от поисковой выдачи, не знают о существовании Instagram и Facebook. Они верят отзывам, и на них это будет действовать отлично.

Сайтов с отзывами очень много. Я думаю, в будущем эту сферу ждут изменения. Возможно, появятся фильтры у поисковиков, которые будут отсеивать всякий трэш. Произойдет консолидация площадок типа «Яндекс.Маркета», Google Play, AppStore, которые будут отвечать за публикуемые отзывы, отсеивать ложные. Возможно, даже появятся какие-то агрегаторы отзывов.

Уже сейчас идет процесс миграции людей с сайтов и поисковиков в социальные сети. Это рано или поздно приведет к тому, что человек будет заходить в Facebook и писать: «Что купить, «Мерседес» или БМВ», – и тут же ему кто-то что-то начнет писать. Возможно, именно в этот момент можно зафиксировать человека и довести его до продажи.

Уже сейчас можно зайти и написать: «Какого банка взять карту – «Тинькофф» или «Альфа»?» И через некоторое время у вас в комментах появятся представители банков и станут нахваливать свой. Ценой такого комментария может быть много денег.

– Насколько велика проблема умышленного давления на бизнес через фальшивые комментарии, отзывы и прочее?

– У нас целый отдел занимается отражением и расследованием таких атак. На самом деле, напасть на конкурента проще, чем создать положительную репутацию для самого себя. Не секрет, что есть всякие биржи лайков, репостов и прочих накруток, которые активно используются.

Посмотрите на американский опыт, где люди судятся из-за пролитой чашки кофе. Нужно быть готовым быть очень вежливым, очень внимательным, аккуратным. Иначе это чревато. Если вас жалят, относитесь к этому спокойнее. Если написали плохой отзыв, это не значит, что придется закрыть бизнес. Это значит, что нужно постараться снизить урон от негатива и отнестись к нему спокойно. Необдуманный ответ на троллинг какого-нибудь школьника может принести еще больше проблем, чем было.

– И последний вопрос: насколько в таком случае вероятно будущее в духе «Черного зеркала», где социальные сети заставляют премьер-министра совокупляться со свиньей или решают, кого убить следующим?

– «Черное зеркало» уже здесь. Многое из того, что там показано, уже появилось. В Китае в тестовом режиме уже работает рейтинг людей, а к 2020 году они хотят сделать его всеобщим. И этот рейтинг включает очень много параметров. Около тысячи человек уже стали из-за него невыездными.

Я не исключаю, что через несколько лет ко мне могут обратиться люди из Китая и сказать: «Дмитрий, вот у нас проблема, мы невыездные. Помогите!» И я им отвечаю: «Давайте напишем для вас стратегию. Два раза пишете: «Китай – молодец, власть – молодец». Но два раза, не чаще. Желательно, с утра. Пишите в разное время, чтобы не спалиться. Ходите на улицу почаще, ставьте лайки людям, у которых много лайков, не ставьте лайков плохим фотографиям и полуголым теткам. Ставьте лайки детям, котикам, новостям, курсам валют и прочему в этом духе».

Как работают новости – хорошо известно. Это настоящая погоня за хайпом. Видим заголовок: «Теща накормила мужчину вареньем, а в обед он умер!» Читаем статью, выясняется, что его машина сбила.

Дмитрий Сидорин

Наше досье

Дмитрий Сидорин, 32 года, Москва

Образование: кандидат наук, окончил факультет прикладной физики ФТИ и защитил диссертацию в области маркетинга в МГУЭСИ.

Основатель агентства SidorinLab.

Годовой оборот агентства в 2017 году – 200 млн рублей.

Кратко

Главная черта характера?

Честность.

Самый лучший подарок?

Дети.

Путешествие?

Спонтанное, куда угодно.

Любимый спорт?

Футбол.

Любимая книга?

Михаил Лермонтов «Мцыри».

Самый лучший выходной?

Без связи, где-нибудь в глуши.

Главное, что нужно сделать в жизни?

Стать счастливым.

Каким вы себя видите через 10 лет?

Преподаватель университета, немножко сумасшедший. На велосипедике, с портфелем, в потертом пиджаке. Вечером с женой и детьми в огромном доме у камина.

Максим Ромаданов

Максим Ромаданов

Редактор «Жажды»

  • Рафаэль

    Интересный парень, круто всё излагает и причем во многом с ним можно согласиться! успехов ему и его делу, и побольше таких статей 😉

    0

Вверх
Сделать сайт лучше