Дмитрий Сидорин: «Управление репутацией – это PR ver. 2.0»

– Дмитрий, расскажите немного о себе. Как вы пришли в бизнес, почему вы выбрали именно направление веб-агентства?

– Я физик-математик из Долгопрудного. Я достаточно много времени посвятил образованию и науке, немного поработал младшим научным сотрудником. Но денег в науке, к сожалению, нет совершенно, поэтому я начал искать варианты. Сначала работал наемным сотрудником в компании «Ашманов и партнеры». Это одно из старейших российских digital-агентств, которое было в числе первых, кто вышел на рынок с услугой поискового продвижения.

Потом я решил пойти в бизнес. Компанию имени самого себя я открыл в 25 лет. По современным меркам это достаточно поздно. Поначалу это было обычная студия, которая предлагала услуги создания сайтов, ведения контекстной рекламы, SMM и прочего. Потом в пакет услуг было введено управление репутацией, которым на тот момент никто не занимался. Вот уже 6,5 лет как это наше основное направление деятельности.

В 2010 году словосочетание «управление репутацией» практически не употреблялось в поисковиках. Сейчас мы с Никитой (Никита Прохоров – заместитель генерального директора SidorinLab) проводим около 300 семинаров и мастер-классов в год на двоих. Фактически нам удалось создать новую культуру управления брендом: все, что говорят о бренде люди в интернете, можно узнать, измерить и использовать. А еще можно «троллить» конкурентов, анализировать масштабные потоки данных, которые дают соцсети, выстраивать гипотезы, проверять их и внедрять. Возможностей очень много.

– Как возникла идея внедрения управления репутацией?

– Сама идея у меня возникла во время выборов Президента. Я был участником инициативной группы предвыборного штаба Михаила Прохорова. Именно там я увидел, как много людей в соцсетях, как быстро они начинают обсуждать телеэфир, как важно сразу реагировать на их обсуждения.

Через некоторое время меня позвали на конференцию, попросили прочитать доклад на какую-то новую, интересную тему. Я предложил тему об управлении репутацией. После выступления подошли несколько человек, которых она заинтересовала. Были представители одного московского политика и компании по производству пластиковых окон.

– А в чем разница между управлением репутацией и классическим пиаром, который существует уже достаточно давно?

– Классический пиар даже сегодня не всегда использует математически точные данные. Я не раз спорил с пиарщиками на эту тему. Мне говорят: «Вот у нас было 20 инфоповодов, которые дали резонанс». Я отвечаю: «Окей, а какой инфоповод дал больший резонанс?» Или мне говорят: «Собчак – яркая». Я говорю: «А кто ярче – Собчак или Навальный? А можете сказать в каких-то единицах – насколько ярче?» У нас есть способы измерить такие вещи.

Классический пиар отвечает за создание благоприятного имиджа. Управление репутацией включает и корпоративную безопасность. Студент может выложить какое-нибудь трэш-видео из туалета, которое «положит» репутацию вуза и «похоронит» ректорат. Помните историю с сумочкой уборщицы «Лукойла»? Последствия – падение акций, отток капитала и другие совершенно материальные вещи.

Управление репутацией содержит пиар. Но я добавил в него инструменты, технологии, усложнил, чтобы было трудно скопировать. Практически все новинки – это переупаковка уже известного. Меняются только конкретные механики извлечения целевой аудитории. Управление репутацией – это PR 2.0, скажем так.

– Вы активно работаете с политикой. Есть какие-то интересные кейсы?

– Мне иногда говорят, что мы занимаемся ассенизаторством. Но у нас не всегда стоят задачи типа поднять репутацию Собянина. Есть много социально значимых полей для анализа: где и как в регионах относятся к ИГИЛ, проблеме «синего кита» и детских самоубийств, отношение к каким-то законопроектам.

Например, мы работали с главой одного из регионов, и он был уверен, что главная его проблема – это дороги и пробки. Но дело в том, что он мужик, общается с такими же мужиками, ездит на автомобиле и сам это ощущает. Мы просканировали социальные сети и в течение дня выяснили, что дороги и пробки большого резонанса не вызывают. Мужики плюнули и терпят.

А вот женщин он обидел – не достроил перинатальный центр, и об этом говорят везде. В итоге перинатальный центр достроили, мы помогли правильно подать это в прессе – и его переизбрали на второй срок. Мы хотим, чтобы политики научились слышать людей.

– А в коммерции?

– У одного из наших клиентов в отделении была перестрелка. Это снималось на камеру, и запись попала на YouTube. Люди, далекие от происходящего, начали делать предположения, что это охранник всех перестрелял. Развернулась дискуссия, где пользователи доходят до абсурда. Делают предположения о том, что с происходящим связан бренд, название которого мелькает в кадре. В обсуждении просто должен появиться какой-то человек, который скажет: «Ребят, ну посмотрите внимательно, вы, что, не видите, что тут на самом деле происходит?» И постепенно, очень аккуратно дискуссия сводится на нет.

– Есть какие-то технические методы отфильтровать ботов, «троллей», фальшивые отклики?

– Сначала вопрос ко всем – а что такое «бот»? Напишите определение: «Бот – это…» Я часто вступаю в полемику с заказчиками на этот счет. Мне говорят: «Дима, да это боты!» Я отвечаю: «Почему ты так решил?» Они мало пишут – боты умеют и много писать. У них мало друзей – есть и много друзей. Они постят только в одном паблике – нет, вот постят с разных пабликов. Они не комментируют – комментируют. Они комментируют только в определенное время – нет, время комментариев примерно соответствует кривой Гаусса (кривая Гаусса – это функция в теории вероятностей, которая в данном случае указывает на случайное распределение событий во времени, признак «живого» человека. – Прим. ред.). Они не общаются – общаются. Они не умеют шутить – и это умеют.

В какой-то момент искусственный интеллект научился проходить тест Тьюринга, то есть имитировать поведение людей. Сейчас мы часто не можем на 100% сказать: бот перед нами или реальный человек. Это проблема даже для социальных сетей, которые видят место захода, айпишники, время, действия, могут сопоставлять данные, делать выводы, видеть аномалии.

Есть критерии – я их перечислил, – по ним можно увидеть бота. Но моя мама тоже мало пишет. Если мы по этому критерию забаним кого-то, это может быть бот. А может, моя мама. Или какой-то другой человек.

– А что можно узнать о человеке, если информации минимум?

– Предположим, у нас есть карта митингов в России, и есть какой-нибудь пользователь SexyMacho2006, который выкладывает в «Инстаграм» фото с митинга. Можем ли мы определить, мужчина это или женщина, сколько ему лет, где он находится?

Вполне. Мы можем за ним немного понаблюдать: что он постил раньше, когда, может быть, он делал кросспосты (кросспостинг – перемещение поста или публикации из одной в сети в другую, с форума на сайт, из публичных обсуждений на стену и т.д. – Прим. ред.), и мы получим данные его аккаунта «ВКонтакте», где о нем больше информации. А если там не указан город или возраст, мы можем изучить его друзей. Если они из Москвы, может быть, он тоже из Москвы. А если он где-то написал о себе в мужском роде, вероятно, это мужчина. И так далее, и так далее. Есть машины, которые могут выделить эти и другие параметры.

– А какими самыми крутыми инструментами аналитики пользуетесь?

– В этом году мы запустили два инструмента. Во-первых, теперь мы умеем анализировать чаты «Телеграма». Можете сказать: «Как же так, «Телеграм» ведь зашифрован!» «Телеграм» зашифрован, но там есть чаты, в которых одновременно находится много пользователей. Вы уверены, что все они живые люди? Что среди них нет зонда, который сканирует данные и отправляет их куда-нибудь? Мы таким образом считываем информацию примерно с тысячи чатов.

Второй – анализ данных по геометке. Например, человек пишет сообщение: «Нам холодно!» По геометке мы видим, что он находится на стадионе «Лужники», время действия – матч сборных России и Аргентины. И мы понимаем, что это болельщик, находящийся на футбольном матче, которого забыли на трибунах. Я узнаю об этом через 10 секунд и могу подсказать Мутко, что не завтра надо извиняться в прессе, а действовать сейчас. Надо идти на трибуны, выдавать людям кофе и пледы. У этих людей нет «горячей линии» Министерства спорта. Но у них есть «Инстаграм», в котором они запустят трансляцию и расскажут всему миру, что происходит. И это не только удар по организаторам матча, но и по всей стране. Это увеличивает напряженность вокруг Чемпионата мира.

– С «крупняком» понятно. А если у нас небольшой или средний бизнес, с чего начать внедрение управления репутацией?

– С небольшим бизнесом все немного проще, чем с теми космическими теориями, о которых мы сейчас говорили (смеется). Репутация в соцсетях – быстрая, динамическая. Она появляется моментально после какого-то контакта клиента с брендом.

Но есть репутация статическая, долговременная – это данные из поисковиков. Чтобы узнать о репутации своей компании, просто откройте «Яндекс» или Google, вбейте название своей компании и добавьте слово «отзывы» и посмотрите, что вы там увидите. Для многих бизнесов это становится открытием.

Клиенты меня спрашивают: «Дима, зачем это нужно?» Объясняю.

Посмотрите статистику запроса «коттеджный поселок X отзывы». 2 тысячи человек в месяц. Как вы думаете, среди них были те, кто собирался купить коттедж? Да, наверняка. Предположим, процентов 20. 20% от 2 тысяч – это 400 человек. И что они там увидели?

Приоткрою секрет: если над этим не работать, увидят один негатив. Люди редко пишут хорошее, если их не мотивировать, если с ними не работать. Никто не напишет: «Ура, я дозвонился по телефону, спасибо, МТС!» Но если не дозвонился, будет гневный пост, «горите в аду» и прочее.

Итак, 400 человек хотели купить у вас коттедж, но увидели, что у вас утечка аммиака, поселок не будет достроен, бревна гниют и прочее. Сколько из них отказались от покупки? Да, не все. Кто-то скажет, что это ерунда и надумано, приедет, посмотрит лично и купит. Но есть и те, кто уйдет искать в другом месте. По международной статистике, 80% людей смотрят отзывы перед дорогой покупкой. А теперь посчитайте, сколько это от 400 человек, умножьте на ваш доход от продажи одного коттеджа и посчитайте, сколько вы не заработали. Вам это надо?

Нужно поймать человека на этапе выбора, когда он думает, сотрудничать с нами или нет. Если сумма чека не очень велика, это может быть не так актуально. Если вы продаете цветы, человеку важнее, чтобы их просто рядом продавали. Он пойдет в ближайший магазин и купит. А когда сумма среднего чека большая, сегмент b2b, услуги – риски растут. Человек сто раз подумает, прежде чем отдать вам свои деньги.

Даже если вы какой-нибудь великий «Газпром» и SMM вроде как не про вас, ваши сотрудники пользуются соцсетями и могут там что-то писать. Они формируют вашу репутацию как работодателя. В соцсетях может появиться утечка информации. Если оно остается вне вашего ока, это не значит, что всего этого нет и оно вам не вредит.

– А есть какие-то программы для анализа данных?

– Есть программы для анализа социальных медиа: бесплатные и платные. Откройте любой поисковик. Можно сделать проверку, посмотреть, кто и что про вас писал в последний месяц. Это можно просто принять как данность или начать с этим работать – лайкнуть, откомментировать.

Представьте: вы написали в «Твиттере»: «Спасибо «Сбербанку»!», – и тут у вас в комментариях появляется Герман Оскарович Греф и пишет: «Спасибо за хороший отзыв! Мы работаем для вас!» Это кого угодно проберет. Тем более сейчас есть возможности технически реализовать автоматическую реакцию аккаунта на какое-либо событие.

Лайкать и комментировать тех, кто нас хвалит, – это позитив. А если нас ругают, нужно задуматься, что изменить в своих процессах. Это повторится. Если вы просто дадите сегодня недовольному промокод на что-нибудь, то завтра вы будете раздавать по 100 таких промокодов в день.

Не все умеют просто извиняться и признавать свои ошибки перед клиентом. И этому нужно учиться, улучшать себя.

– А отзывы сохранят свою актуальность в ближайшее время? Многие ведь начинают понимать, что многие из них фальшивые.

– В России пока далеко не так глубоко проникновение интернета. Если Москва еще варится в этом digital-котле, то в регионах многие люди до сих пор не отличают контекстную рекламу от поисковой выдачи, не знают о существовании Instagram и Facebook. Они верят отзывам, и на них это будет действовать отлично.

Сайтов с отзывами очень много. Я думаю, в будущем эту сферу ждут изменения. Возможно, появятся фильтры у поисковиков, которые будут отсеивать всякий трэш. Произойдет консолидация площадок типа «Яндекс.Маркета», Google Play, AppStore, которые будут отвечать за публикуемые отзывы, отсеивать ложные. Возможно, даже появятся какие-то агрегаторы отзывов.

Уже сейчас идет процесс миграции людей с сайтов и поисковиков в социальные сети. Это рано или поздно приведет к тому, что человек будет заходить в Facebook и писать: «Что купить, «Мерседес» или БМВ», – и тут же ему кто-то что-то начнет писать. Возможно, именно в этот момент можно зафиксировать человека и довести его до продажи.

Уже сейчас можно зайти и написать: «Какого банка взять карту – «Тинькофф» или «Альфа»?» И через некоторое время у вас в комментах появятся представители банков и станут нахваливать свой. Ценой такого комментария может быть много денег.

– Насколько велика проблема умышленного давления на бизнес через фальшивые комментарии, отзывы и прочее?

– У нас целый отдел занимается отражением и расследованием таких атак. На самом деле, напасть на конкурента проще, чем создать положительную репутацию для самого себя. Не секрет, что есть всякие биржи лайков, репостов и прочих накруток, которые активно используются.

Посмотрите на американский опыт, где люди судятся из-за пролитой чашки кофе. Нужно быть готовым быть очень вежливым, очень внимательным, аккуратным. Иначе это чревато. Если вас жалят, относитесь к этому спокойнее. Если написали плохой отзыв, это не значит, что придется закрыть бизнес. Это значит, что нужно постараться снизить урон от негатива и отнестись к нему спокойно. Необдуманный ответ на троллинг какого-нибудь школьника может принести еще больше проблем, чем было.

– И последний вопрос: насколько в таком случае вероятно будущее в духе «Черного зеркала», где социальные сети заставляют премьер-министра совокупляться со свиньей или решают, кого убить следующим?

– «Черное зеркало» уже здесь. Многое из того, что там показано, уже появилось. В Китае в тестовом режиме уже работает рейтинг людей, а к 2020 году они хотят сделать его всеобщим. И этот рейтинг включает очень много параметров. Около тысячи человек уже стали из-за него невыездными.

Я не исключаю, что через несколько лет ко мне могут обратиться люди из Китая и сказать: «Дмитрий, вот у нас проблема, мы невыездные. Помогите!» И я им отвечаю: «Давайте напишем для вас стратегию. Два раза пишете: «Китай – молодец, власть – молодец». Но два раза, не чаще. Желательно, с утра. Пишите в разное время, чтобы не спалиться. Ходите на улицу почаще, ставьте лайки людям, у которых много лайков, не ставьте лайков плохим фотографиям и полуголым теткам. Ставьте лайки детям, котикам, новостям, курсам валют и прочему в этом духе».

Как работают новости – хорошо известно. Это настоящая погоня за хайпом. Видим заголовок: «Теща накормила мужчину вареньем, а в обед он умер!» Читаем статью, выясняется, что его машина сбила.

Кратко

Главная черта характера?

Честность.

Самый лучший подарок?

Дети.

Путешествие?

Спонтанное, куда угодно.

Любимый спорт?

Футбол.

Любимая книга?

Михаил Лермонтов «Мцыри».

Самый лучший выходной?

Без связи, где-нибудь в глуши.

Главное, что нужно сделать в жизни?

Стать счастливым.

Каким вы себя видите через 10 лет?

Преподаватель университета, немножко сумасшедший. На велосипедике, с портфелем, в потертом пиджаке. Вечером с женой и детьми в огромном доме у камина.