Портрет целевой аудитории

Общие вопросы

Чтобы составить портрет идеального потребителя, необходимо ответить на несколько базовых вопросов:

• Кто, в первую очередь, представляет целевую аудиторию для отдельно взятой компании?
• Как разработать стратегию именно для этих покупателей?
• Что стоит сделать перед определением нужной аудитории?
• Какая информация поможет создать образ идеального покупателя?
• Каковы характеристики для описания этой группы будущих клиентов?
• Стоит ли подробно остановиться на описании группы?
• Влияет ли общий рынок и предполагаемая конкуренция на реализацию товара моему потребителю?

Отвечая на каждый вопрос максимально полно, маркетологи улучшат конверсию (то есть сбыт самого продукта).

Начнем с азов

Как описать целевую аудиторию? Изначально определитесь, чью проблему решает предлагаемая услуга или продукт. Люди покупают абсолютно все, но продаваемые товары разнятся по стоимости, качеству и многим другим параметрам. Именно это и следует учитывать маркетологу.

Стоит определить также, насколько широкая или узкая будет аудитория у продукта.

Пример:

• Зубные щетки необходимы широкому кругу потребителей.
• Диабетические продукты – узкому кругу.
• Парфюмерия – для широкой целевой аудитории.
• Южноафриканские специи – только для узкого круга любителей.

Чем больше компания, тем вероятнее ее запрос на широкую целевую группу потребителей. Но даже в этих условиях учитывается покупательская способность, возрастной ценз и общие ценности предполагаемых клиентов. Правильно продуманная рекламная кампания основывается на еще более детальном и пристальном представлении о клиенте:

• Учитывается возраст.
• Каковы его предпочтения.
• Каков его уровень дохода.
• Скорость потребления продукта (яхта или бутылка газированного напитка приобретаются с разной скоростью, различаются по цене в несколько тысяч раз).
• Много других дополнительных и узкоспециализированных факторов для продаж.

Удачное время

Целевой клиент определяется после общего анализа рынка и того сегмента, который представляет будущий продукт. Идеальный вариант – «диагностика» клиентов, уже потребляющих этот или схожие товары, выявление потенциальных покупателей и определение уникальных характеристик нового товара или его разновидностей. Не стоит забывать о прямых и косвенных конкурентах.

1. Прямые конкуренты. Это те, кто продает такой же товар (например, кроссовки «Найк», «Адидас», «Екко»). Упор делается на инновационном подходе к созданию товара или на снижении цены для конкурентности.
2. Косвенные. Это все остальные продавцы. Для примера: хотел покупатель приобрести кроссовки, но увидел афиши с любимым актером и купил билет на его премьерный показ.

Особенности реальных и потенциальных клиентов

Формат следующего исследования – таблица или предметное описание. В ней собраны основные характеристики и параметры целевой аудитории:

1. Психографические. Подробно описывают психологический профиль клиента, основываясь на выявлении его ценностей. Продукт продается за счет эмоционального вовлечения покупателя в процесс продаж.
2. Географические. Основываются на месте проживания и культурных особенностях выбранной группы лиц.
3. Поведенческие. Выявляют общие черты в поведении покупателей и помогают рекламщикам выстроить верный видео- и звукоряд.
4. Социальные. Упомянутые выше (доход, возраст, социальный статус).

Идеальный вариант – если после такого анализа возникает визуальный портрет клиента. Это уже почти реальный персонаж. Компания четко знает его стиль жизни и социальный уровень. Известно также, чем ваш покупатель отличается от других людей и что им движет при выборе продукта. Какую цену он готов заплатить и как часто будет приобретать предлагаемый товар.

Не стоит забывать и о почитателях брендов, которых можно привлечь за счет узнаваемости бренда, лояльности к определенной марке или производителю, мнения о бренде и его качествах, частоты приобретения брендовых товаров.