Как их правильно выстраивать

Тяжелое наследие прошлого – это так называемая «советская торговля» со своими правилами и обычаями. Правда, во всех правилах было написано, что «клиент всегда прав», но почему-то с первых шагов становления рыночных отношений предприниматели решили покончить с «советской торговлей». Решить-то решили, но не у всех это получилось. До сих пор каждый из вас может наблюдать чудовищные, с точки зрения логики и здравого смысла, истории построения клиентских отношений. Мы дали себе труд собрать такие «ужасные» истории, и для контраста – прямо противоположные истории поведения предпринимателей, направленные на формирование позитивных отношений с клиентами.

1. История Джона Шоула

Джон Шоул – большой специалист по построению клиентских отношений. Он собирает и публикует истории, которые с ним или с его знакомыми произошли в реальной жизни. И я решил начать повествование именно с классической истории, многократно описанной автором в своих книгах. Истории про испорченный газон, которая уже стала классикой построения клиентских отношений.

Это история про образцового сотрудника, который вышел далеко за рамки своих служебных обязанностей. А дело было так. Однажды Джон Шоул купил в магазине гербицид для ухода за газоном, и после использования этого средства газон, в который Джон вложил много труда, был полностью уничтожен. Гербицид сработал замечательно – все было выжжено.

Через год Джон увидел такую же баночку с гербицидом в магазине и прочитал на этикетке про гарантию возврата денег от производителя в случае неудачи. Обратился за компенсацией, но компания-производитель отказала в возврате 10$, поскольку нет пустой баночки из-под гербицида и чек не сохранился. Знакомая ситуация, не правда ли?

Джон поделился своей проблемой с продавцом. Продавец поинтересовался суммой затрат на восстановление газона, попросил подождать немного и вернулся с полной суммой компенсации в 300$. Джон Шоул был ошеломлен случившимся.

Как результат, по самым скромным подсчетам в этой сети магазинов Джон оставил не менее 10 000$ в течение одного (!) года. Зачем идти куда-то еще, если профессионалы здесь! Вот такие чудеса.

2. Диалог про доставку кирпича (здесь только диалог, из которого все понятно)

Клиент: Добрый день! Я бы хотел купить полнотелый кирпич. Мне нужна паллета.

Диспетчер: В паллете 216 кирпичей, стоить будет столько-то … рублей.

К.: Кирпич нужен мне на даче. Можно заказать доставку? Как погрузить, как выгрузить, и сколько это стоит?

Д.: Да, конечно. Кирпич вы можете забрать самовывозом, сами загрузить, сами разгрузить. Оплачиваете только цену кирпича. Доставка до вашей дачи будет стоить 1000 рублей без разгрузки и примерно 2500 рублей с разгрузкой манипулятором.

К.: Рабочие будут скидывать кирпич с машины, а в это время водитель машины с манипулятором будет наблюдать за процессом? Правильно я понял?

Д.: Нет, неправильно. Водитель будет смотреть, чтобы рабочие разгрузили строго одну паллету кирпича.

К.: А как у вас доставка работает? Вы предупреждаете за час до прихода машины, или как?

Д.: Клиент приезжает и оплачивает кирпич, если машина свободна – она сразу грузится и едет, а если машина занята, то доставка будет происходить, как машина освободится.

К.: А в какое время доставка происходит? Можно как-то на определенный час заказать, или начало/конец дня в конце концов?

Д.: Ну, вы знаете, я вам скажу, что привезут между четырьмя и пятью, а потом у машины бензин закончится или сломается что-нибудь. А вы жаловаться будете. Поэтому доставка у нас с 9 до 9.

К.: Никак поточнее определить нельзя?

Д.: Нет, только с 9 до 9.

К.: Все понятно, спасибо.

Как думаете, уважаемые читатели, покупка состоялась? Это диспетчер – такая неумеха, или водитель – хронический лентяй? Или автомобиль, как хорошая лошадь, домой бежит в два раза быстрее, чем на работу…

3. История с пиццей

В воскресенье вечером семья вернулась домой с дачи. Наработались, накупались, наотдыхались досыта. Приехали домой – кушать хочется. Знакомая ситуация. Решили не готовить, воспользоваться сервисом, заказать пиццу. Предложений более чем достаточно.

Заказали по телефону пиццу. Молодой человек и девушка пиццу привезли быстро. Уставшие дачники рассчитались банковской картой. Но произошел сбой. Доставщики пиццы платежа не увидели, а СМС о банковском платеже пришла. Платеж прошел, но это не самое интересное, в истории с пиццей все только начинается.

«Рассчитайтесь за пиццу наличными», – попросили доставщики. Хозяева принесли тысячу рублей. «У нас нет сдачи», – услышали в ответ. Девушка из пиццерии пошла разменивать тысячную купюру. И тут, как назло, вышел глава семьи:

– А куда это твоя баба побежала?

– Это у тебя баба, а у меня девушка! – услышал он в ответ. Элегантная кроссовка вместе с ногой молодого человека полетела в челюсть главы семьи….

Падение, потасовка, побег нападавшего, опять погоня. Погоня закончилась еще несколькими ударами в голову, еще падением. Дальше травмпункт, осмотры, полиция, показания.

Короче «уставшие, но довольные, в воскресенье вечером они вернулись домой…». Итог: пиццу семейство оплатило два раза (по карте и наличными), мордобой от компании – в подарок!

Как вы понимаете, больше эта семья заказывать пиццу и другие яства домой не будет. Хватит, заказали один раз.

Если вы думаете, что это придуманная история, то ошибаетесь.

Вам, уважаемые читатели, вопрос: кто здесь виноват?

То, что виноват банк, у меня сомнений нет. Четкая работа банка – и этой «веселой» истории не приключилось бы. Или банк здесь не причем?

4. Как менеджеры компании формулировали клиентскую ценность

Собственник компании по производству ортопедических матрасов решил внедрить элементы «бережливого производства», прогрессивную методику по комплексному развитию бизнеса. Это означает для менеджеров, что надо еженедельно собираться на два часа, ставить цели и обсуждать механизмы их достижения, фиксировать результаты и непрерывно двигаться дальше. Один из необходимых элементов «бережливого производства» – это клиентская ценность. В переводе на русский язык – это то, что клиенты получают в итоге то, что хотят получить, возможно, даже до конца не осознавая этого.

Что клиентам нужно от матраса: спокойный сон, удобство, прочность («чтоб дети прыгали»), низкая цена. Но все это не является уникальными свойствами, любой производитель скажет: «На моем матрасе сон еще спокойней!» Красота здесь не очень нужна, ее под простыней не видно. Как быть? По правилам, клиентскую ценность придумать надо, без нее никак. Она нужна, чтобы потом объяснить и показать ее клиентам, чтобы эта ценность воспроизводилась в каждом матрасе независимо от модели.

Все перебрали менеджеры, долго думали и только через полгода придумали. И вот что получилось. Как правило, клиент получал свой матрас и оформлял документы у подъезда. Это обычная практика работы любого магазина – бесплатная доставка до подъезда. А дальше диалог:

– Хозяин, у тебя ступеньки высокие, тут большая работа. За сто рублей на этаж не понесем, давай двести (цифры, понятно, условные).

– Ну, вы совсем обнаглели. Мне говорил ваш продавец, что 50 рублей за этаж – нормально.

– Пусть продавец тогда и поднимает тебе…

И вот вместо этого ставшего уже привычным диалога компания ввела небольшую фиксированную сумму платежа, которую клиент узнает на этапе заказа матраса. Документы о приемке матраса подписывают в квартире после тщательного осмотра. Клиент может отказаться от подъема и сэкономить, это его право. Но и это еще не все. Вместе с матрасом можно заказать всю мебель для спальни: тумбочки, кровати, лампы и т.д. Компания потрудилась обеспечить ассортимент от нескольких фабрик. И это все привезут одним рейсом.

Все матрасы сделаны по одной технологии и из одних и тех же материалов. Как тут выделиться и создать преимущества? Компания решила выделиться за счет построения удобных и понятных клиентских отношений и преуспела в этом. Чего и вам желаем.

Хороших вам клиентов, дорогие предприниматели!

И вам, дорогие клиенты, побольше заботы и внимания!