Три истории про волшебную фразу
В моей более чем 25-летней консультационной практике было три эпизода, которые я хорошо помню и о которых хочу рассказать. Это когда в конце проекта собственник бизнеса произносит фразу: «Ничего нового вы нам не рассказали». Сегодня я к таким фразам отношусь спокойно, тогда они вызывали смятение. В этих историях много интересного и поучительного. Рассказываю.
Производственная компания, производит товары для строительства жилья. Эта история из 90-х годов.
В цехе – новое импортное оборудование, хотя технология производства простая и ее массово воспроизводили «гаражники». На стенах, как положено, фотографии: президент республики на открытии завода, президент среди заводских руководителей. Это обязательный атрибут мало-мальски серьезного бизнеса.
Первые шаги знакомства с бизнесом позволили четко поставить диагноз – в компании нет менеджмента, нет управления в общепринятом смысле этого слова и нет продаж как осмысленной последовательности действий. Кстати, именно отсутствие менеджмента и отсутствие продаж – это самые характерные признаки советской экономики. Основные действия специалистов описываемой компании – это ожидание клиентов. Видимо, фотографии президента, по мнению руководства, должны обладать чудодейственной силой и клиентов всячески приваживать. Но почему-то фотографии действовали плохо и приваживали весьма незначительную часть клиентов. В результате оборудование простаивало. Коммерческий директор и его помощник, менеджер по продажам, сидели в кабинете, смотрели на телефон и ждали звонка от клиента, а он не звонил.
Наши рекомендации были просты и железобетонны как ДнепроГЭС:
1. Составить список строительных организаций города, сначала крупных, потом более мелких и, наконец, совсем маленьких.
2. Разослать всем им презентационные материалы о товарах компании и способах использования, рассказать о преимуществах технологии и преимуществах материалов.
3. Созвониться/повстречаться с главными инженерами строительных компаний и лично убедить их в необходимости покупки материалов.
4. Сертифицировать/лицензировать товары, если это необходимо для включения материалов в обыденную практику проектирования объектов. Эти вопросы выяснить на встречах с руководителями.
5. Заняться менеджментом и привести в порядок схему управления бизнесом: составить план деятельности компании, расписать обязанности сотрудников, сформировать схему мотивации персонала, внедрить элементы контроля и т.д. Все как завещал Анри Файоль в начале ХХ века!
Как видите, банальные и простые рекомендации, в те времена эта технология продаж называлась «активные продажи». Это сейчас появились «воронки продаж», «лиды», «скрипты» и т.д. В те времена все было проще.
Сдача результатов проекта продолжалась три дня. В первый день руководители бизнеса слушали нас, разинув рот, все это было им в диковинку, ничего такого они себе даже не представляли. Во второй день мы рассказывали детали реализации проекта и отвечали на вопросы, вопросы уже появились. Ну а в третий день нашего общения прозвучала эта замечательная фраза: «Ничего нового вы нам не рассказали…»
Производственное машиностроительное предприятие, работает на потребительском рынке, на рынке автозапчастей. Это уже история начала 2000-х годов.
«ВАЗы» тогда составляли большую часть частного автопарка, не то что сейчас. Производство запчастей – нужное и выгодное дело.
Смысл консультационного проекта заключался в исследовании потребительских предпочтений и выстраивании программы продвижения продукции предприятия на рынке.
Было много сделано. Интервью с оптовиками в трех регионах страны, опросы владельцев магазинов, анкетирование сотен автолюбителей и т.д. Но самыми интересными в этой работе стали результаты четырех фокус-групп, проведенных в трех разных городах, но с одинаковыми результатами. Именно в процессе опроса участников фокус-групп при обсуждении последовательности ремонта очень ярко проявила себя одна группа потребителей. Это девушки, недавно севшие за руль авто. Они были включены в каждую группу, поскольку представляли собой совершенно неотъемлемую часть потребительской аудитории.
В момент, когда была демонстрация брендов (фирменные коробки с упакованными деталями), каждая из девушек сказала примерно следующее: «Детальку из вон той синенькой коробочки мне поставили». Эта фраза с тех пор для меня и коллег стала хрестоматийной. В ней глубокий смысл: ни название деталей, ни их назначение, ни производителя детали и ее цену они не знали и знать не хотели. И это нормальное потребительское поведение – не должен потребитель всего этого знать. Это дело профессионала. Задача автолюбителя найти профессионала и попасть к нему на ремонт. И это главный маркетинговый тренд, который продолжает развиваться до сих пор и который так блестяще сформулировали молодые автолюбительницы.
Естественно, в фокус-группах принимали участие убеленные сединами ветераны, и их мнение существенно отличалось. Они имели свое уникальное представление о «родных» ВАЗовских запчастях. Повлиять на эту категорию потребителей сложно, да и целей таких перед фокус-группой не стояло. Ремонтируют авто они сами без помощи извне. Рекламе и маркетингу не поддаются, покупают запчасти редко, только в случае крайней необходимости. И поэтому большого интереса и для продавцов, и для производителей автозапчастей не представляют.
Есть и промежуточная группа людей среднего возраста и стажа. У них промежуточное потребительское поведение. Они еще не отвыкли от мысли, что покупать можно только то, в чем сам хорошо разбираешься. Вот и стараются разобраться, но получается это у них плохо. Фактически собирают статистическую информацию от разных источников и выводят среднюю оценку.
Так и подошли к ответу на главный вопрос проекта: как продвигать, кому продвигать. Решение о покупке запчасти (цена, изготовитель) чаще всего принимает не собственник автомобиля, а автомеханик. Именно на него и должны быть направлены мероприятия по продвижению и рекламе. Соответственно, бессмысленно вешать билборды и давать другую рекламу в СМИ. Надо работать непосредственно с автомеханиками и руководителями сервисов. Именно их убеждать в высоком качестве и надежности продукции, которые смогут укрепить авторитет сервиса. Именно автомехаников следует заинтересовывать заводу в продвижении торговой марки всеми возможными способами. С одной стороны, репутацией завода и качеством детали, с другой – призами и подарками. Конкретные шаги мы тоже прописали в отчете – и по росту репутации завода, и по призам для автомехаников.
Такие результаты и были озвучены для руководителей компании. До обеда рассказывали о результатах. После обеда услышали вердикт: «Ничего нового вы нам не рассказали…» Зато сами узнали массу интересного о тенденциях развития потребительского поведения на рынке ремонта автомобилей. И эти тенденции до сегодняшнего дня только развиваются. Это дает большой задел при реализации консультационных проектов до сих пор.
Предприятие оказывает услуги населению. Это уже наши дни.
Есть постоянные клиенты, и услуги востребованы, т.е. услуги нужны людям, а не высосаны из пальца вроде «мы щас вас научим не работать, а зарабатывать, пусть работают дураки!»
Есть оборудование, есть специалисты, способные на нем работать. Ну, и все, пожалуй.
Мощности загружены наполовину, а то и меньше. Технологической цепочки с выверенными операционными нормативами по времени нет. Плана по привлечению и обслуживанию клиентов нет, плана по развитию бизнеса нет. И много чего другого очень нужного тоже нет.
Надо браться за дело. Как нас учили старшие товарищи: «Всякие преобразования начинаются с экономики». Сделали экономическую модель, пока на пальцах, т.е. с большими допусками. Экономическая модель ведь делается как схема ведения бизнеса, а схемы-то пока нет. Ее еще только предстоит сформировать. От модели предстояло плясать дальше, планировать маркетинг, определять показатели выработки и мотивации персонала, описывать технологическую цепочку и все остальное. Все эти наблюдения и все планы по развитию были представлены собственнику как промежуточный отчет, необходимый этап для продолжения работы. Вот здесь и конец истории. Здесь консультанты и услышали: «Ничего нового вы нам не рассказали…» Видимо, объем представленной информации превысил пределы восприятия собственника бизнеса. Зашкалило.
Спросите, как я оцениваю все эти три истории? А вот как. Ключевое свойство предпринимателя и менеджера – это готовность и способность учиться, это постоянное освоение новых знаний и опыта. Это пристальное наблюдение за рынком и мониторинг собственного бизнеса. Зазнайство и снобизм – плохие учителя и попутчики в бизнесе. Если вы заранее знаете все рекомендации, которые вам принесут консультанты, зачем заказывать работу таким консультантам. Найдите интересных и достойных, которые расскажут новые подробности о вашем бизнесе. Если ваша цель работы с консультационной компанией убедиться в собственной гениальности, то здесь тоже алгоритм другой. Консультанты справок о гениальности не дают, не по адресу. Получите справку о гениальности, например, в домоуправлении. В советские времена справку «что предъявитель сего … народный художник» выдавало именно домоуправление.
Если вы заказали работу консультантам, то дайте себе труд вместе с консультантами четко сформулировать цель, определить задачи и методы выполнения работ. Диалог с консультантами – это показатель вашей квалификации и квалификации консультантов. Банальные слова, но от этих разговоров напрямую зависит будущий результат вашего бизнеса.
В этой связи вспоминаю работу с крупным и интересным заказчиком. На первой встрече заказчик поразил, просто «убил» своей осведомленностью о рынке. Речь шла о строительстве завода. Он знал и всех крупных игроков, и основные каналы товародвижения, и цены, и особенности товаров основных конкурентов. Консультанты взялись и сделали работу, заказчик был не просто доволен, очень доволен. Что получил заказчик от консультационного проекта? Первое – железную гарантию рыночного дефицита для продукта, а значит, гарантированный сбыт продукции будущего завода. А это инвестиции в 7-8 миллионов долларов, которые вернутся с прибылью.
Второе – увеличение отпускной цены на 10% от цены бизнес-плана, а это сокращение сроков окупаемости проекта и рост прибыльности. Третье – четыре актуальных варианта построения системы сбыта с описанием Ключевых факторов успеха для каждого канала. Выбирай любой и выстраивай структуру, технологии. И это главное, а еще куча всякой интересной и полезной информации для реализации проекта. Как вы догадываетесь, я поинтересовался окупаемостью проекта. Слаженная работа всей команды, включая консультантов, закономерно привела к опережению плановых сроков.
И, в заключение, рекомендации:
1. Предприниматели, работайте с квалифицированными консультантами.
2. Консультанты, работайте с квалифицированными предпринимателями.
3. Вы друг друга стоите!