Три истории про волшебную фразу

Консультанты, работайте с квалифицированными предпринимателями

Владимир Усов

Владимир Усов

  • 02.04.2018
  • 168
  • 0

В моей более чем 25-летней консультационной практике было три эпизода, которые я хорошо помню и о которых хочу рассказать. Это когда в конце проекта собственник бизнеса произносит фразу: «Ничего нового вы нам не рассказали». Сегодня я к таким фразам отношусь спокойно, тогда они вызывали смятение. В этих историях много интересного и поучительного. Рассказываю.

Первая история

Производственная компания, производит товары для строительства жилья. Эта история из 90-х годов.

В цехе – новое импортное оборудование, хотя технология производства простая и ее массово воспроизводили «гаражники». На стенах, как положено, фотографии: президент республики на открытии завода, президент среди заводских руководителей. Это обязательный атрибут мало-мальски серьезного бизнеса.

Первые шаги знакомства с бизнесом позволили четко поставить диагноз – в компании нет менеджмента, нет управления в общепринятом смысле этого слова и нет продаж как осмысленной последовательности действий. Кстати, именно отсутствие менеджмента и отсутствие продаж – это самые характерные признаки советской экономики. Основные действия специалистов описываемой компании – это ожидание клиентов. Видимо, фотографии президента, по мнению руководства, должны обладать чудодейственной силой и клиентов всячески приваживать. Но почему-то фотографии действовали плохо и приваживали весьма незначительную часть клиентов. В результате оборудование простаивало. Коммерческий директор и его помощник, менеджер по продажам, сидели в кабинете, смотрели на телефон и ждали звонка от клиента, а он не звонил.

Наши рекомендации были просты и железобетонны как ДнепроГЭС:

1. Составить список строительных организаций города, сначала крупных, потом более мелких и, наконец, совсем маленьких.

2. Разослать всем им презентационные материалы о товарах компании и способах использования, рассказать о преимуществах технологии и преимуществах материалов.

3. Созвониться/повстречаться с главными инженерами строительных компаний и лично убедить их в необходимости покупки материалов.

4. Сертифицировать/лицензировать товары, если это необходимо для включения материалов в обыденную практику проектирования объектов. Эти вопросы выяснить на встречах с руководителями.

5. Заняться менеджментом и привести в порядок схему управления бизнесом: составить план деятельности компании, расписать обязанности сотрудников, сформировать схему мотивации персонала, внедрить элементы контроля и т.д. Все как завещал Анри Файоль в начале ХХ века!

Как видите, банальные и простые рекомендации, в те времена эта технология продаж называлась «активные продажи». Это сейчас появились «воронки продаж», «лиды», «скрипты» и т.д. В те времена все было проще.

Сдача результатов проекта продолжалась три дня. В первый день руководители бизнеса слушали нас, разинув рот, все это было им в диковинку, ничего такого они себе даже не представляли. Во второй день мы рассказывали детали реализации проекта и отвечали на вопросы, вопросы уже появились. Ну а в третий день нашего общения прозвучала эта замечательная фраза: «Ничего нового вы нам не рассказали…»

Вторая история

Производственное машиностроительное предприятие, работает на потребительском рынке, на рынке автозапчастей. Это уже история начала 2000-х годов.

«ВАЗы» тогда составляли большую часть частного автопарка, не то что сейчас. Производство запчастей – нужное и выгодное дело.

Смысл консультационного проекта заключался в исследовании потребительских предпочтений и выстраивании программы продвижения продукции предприятия на рынке.

Было много сделано. Интервью с оптовиками в трех регионах страны, опросы владельцев магазинов, анкетирование сотен автолюбителей и т.д. Но самыми интересными в этой работе стали результаты четырех фокус-групп, проведенных в трех разных городах, но с одинаковыми результатами. Именно в процессе опроса участников фокус-групп при обсуждении последовательности ремонта очень ярко проявила себя одна группа потребителей. Это девушки, недавно севшие за руль авто. Они были включены в каждую группу, поскольку представляли собой совершенно неотъемлемую часть потребительской аудитории.

В момент, когда была демонстрация брендов (фирменные коробки с упакованными деталями), каждая из девушек сказала примерно следующее: «Детальку из вон той синенькой коробочки мне поставили». Эта фраза с тех пор для меня и коллег стала хрестоматийной. В ней глубокий смысл: ни название деталей, ни их назначение, ни производителя детали и ее цену они не знали и знать не хотели. И это нормальное потребительское поведение – не должен потребитель всего этого знать. Это дело профессионала. Задача автолюбителя найти профессионала и попасть к нему на ремонт. И это главный маркетинговый тренд, который продолжает развиваться до сих пор и который так блестяще сформулировали молодые автолюбительницы.

Естественно, в фокус-группах принимали участие убеленные сединами ветераны, и их мнение существенно отличалось. Они имели свое уникальное представление о «родных» ВАЗовских запчастях. Повлиять на эту категорию потребителей сложно, да и целей таких перед фокус-группой не стояло. Ремонтируют авто они сами без помощи извне. Рекламе и маркетингу не поддаются, покупают запчасти редко, только в случае крайней необходимости. И поэтому большого интереса и для продавцов, и для производителей автозапчастей не представляют.

Есть и промежуточная группа людей среднего возраста и стажа. У них промежуточное потребительское поведение. Они еще не отвыкли от мысли, что покупать можно только то, в чем сам хорошо разбираешься. Вот и стараются разобраться, но получается это у них плохо. Фактически собирают статистическую информацию от разных источников и выводят среднюю оценку.

Так и подошли к ответу на главный вопрос проекта: как продвигать, кому продвигать. Решение о покупке запчасти (цена, изготовитель) чаще всего принимает не собственник автомобиля, а автомеханик. Именно на него и должны быть направлены мероприятия по продвижению и рекламе. Соответственно, бессмысленно вешать билборды и давать другую рекламу в СМИ. Надо работать непосредственно с автомеханиками и руководителями сервисов. Именно их убеждать в высоком качестве и надежности продукции, которые смогут укрепить авторитет сервиса. Именно автомехаников следует заинтересовывать заводу в продвижении торговой марки всеми возможными способами. С одной стороны, репутацией завода и качеством детали, с другой – призами и подарками. Конкретные шаги мы тоже прописали в отчете – и по росту репутации завода, и по призам для автомехаников.

Такие результаты и были озвучены для руководителей компании. До обеда рассказывали о результатах. После обеда услышали вердикт: «Ничего нового вы нам не рассказали…» Зато сами узнали массу интересного о тенденциях развития потребительского поведения на рынке ремонта автомобилей. И эти тенденции до сегодняшнего дня только развиваются. Это дает большой задел при реализации консультационных проектов до сих пор.

Третья история

Предприятие оказывает услуги населению. Это уже наши дни.

Есть постоянные клиенты, и услуги востребованы, т.е. услуги нужны людям, а не высосаны из пальца вроде «мы щас вас научим не работать, а зарабатывать, пусть работают дураки!»

Есть оборудование, есть специалисты, способные на нем работать. Ну, и все, пожалуй.

Мощности загружены наполовину, а то и меньше. Технологической цепочки с выверенными операционными нормативами по времени нет. Плана по привлечению и обслуживанию клиентов нет, плана по развитию бизнеса нет. И много чего другого очень нужного тоже нет.

Надо браться за дело. Как нас учили старшие товарищи: «Всякие преобразования начинаются с экономики». Сделали экономическую модель, пока на пальцах, т.е. с большими допусками. Экономическая модель ведь делается как схема ведения бизнеса, а схемы-то пока нет. Ее еще только предстоит сформировать. От модели предстояло плясать дальше, планировать маркетинг, определять показатели выработки и мотивации персонала, описывать технологическую цепочку и все остальное. Все эти наблюдения и все планы по развитию были представлены собственнику как промежуточный отчет, необходимый этап для продолжения работы. Вот здесь и конец истории. Здесь консультанты и услышали: «Ничего нового вы нам не рассказали…» Видимо, объем представленной информации превысил пределы восприятия собственника бизнеса. Зашкалило.

Спросите, как я оцениваю все эти три истории? А вот как. Ключевое свойство предпринимателя и менеджера – это готовность и способность учиться, это постоянное освоение новых знаний и опыта. Это пристальное наблюдение за рынком и мониторинг собственного бизнеса. Зазнайство и снобизм – плохие учителя и попутчики в бизнесе. Если вы заранее знаете все рекомендации, которые вам принесут консультанты, зачем заказывать работу таким консультантам. Найдите интересных и достойных, которые расскажут новые подробности о вашем бизнесе. Если ваша цель работы с консультационной компанией убедиться в собственной гениальности, то здесь тоже алгоритм другой. Консультанты справок о гениальности не дают, не по адресу. Получите справку о гениальности, например, в домоуправлении. В советские времена справку «что предъявитель сего … народный художник» выдавало именно домоуправление.

Если вы заказали работу консультантам, то дайте себе труд вместе с консультантами четко сформулировать цель, определить задачи и методы выполнения работ. Диалог с консультантами – это показатель вашей квалификации и квалификации консультантов. Банальные слова, но от этих разговоров напрямую зависит будущий результат вашего бизнеса.

В этой связи вспоминаю работу с крупным и интересным заказчиком. На первой встрече заказчик поразил, просто «убил» своей осведомленностью о рынке. Речь шла о строительстве завода. Он знал и всех крупных игроков, и основные каналы товародвижения, и цены, и особенности товаров основных конкурентов. Консультанты взялись и сделали работу, заказчик был не просто доволен, очень доволен. Что получил заказчик от консультационного проекта? Первое – железную гарантию рыночного дефицита для продукта, а значит, гарантированный сбыт продукции будущего завода. А это инвестиции в 7-8 миллионов долларов, которые вернутся с прибылью.

Второе – увеличение отпускной цены на 10% от цены бизнес-плана, а это сокращение сроков окупаемости проекта и рост прибыльности. Третье – четыре актуальных варианта построения системы сбыта с описанием Ключевых факторов успеха для каждого канала. Выбирай любой и выстраивай структуру, технологии. И это главное, а еще куча всякой интересной и полезной информации для реализации проекта. Как вы догадываетесь, я поинтересовался окупаемостью проекта. Слаженная работа всей команды, включая консультантов, закономерно привела к опережению плановых сроков.

И, в заключение, рекомендации:

1. Предприниматели, работайте с квалифицированными консультантами.

2. Консультанты, работайте с квалифицированными предпринимателями.

3. Вы друг друга стоите!

Уважаемые читатели! Если вы тоже хотите поделиться своим опытом и историями в Блогах на «Жажде», пишите нам – blog@zhazhda.biz

Вверх
Сделать сайт лучше