Елена Юферева: «Роль женщины в современном мире очень сильно изменилась»

– Елена, как было принято решение выхода на международный рынок?

– Поняли, что у наших клиентов есть потребность в экспорте и развитии брендов в других странах. Несколько лет Brandson входит в международную сеть Total Skills Network. Это не бизнес на две страны, а именно партнёрская сеть. У нас есть офисы в Гуанчжоу (Китай), в Амстердаме (Нидерланды). В свете последних событий, когда европейские проекты были приостановлены, а многие клиенты уехали из России, мы приняли решение освоить рынок Арабских Эмиратов. Решение себя оправдало с самого начала — мы стартовали с достаточно крупным проектом.

Вместе с тем мы столкнулись с суровой конъюнктурой: огромное количество игроков, например, из Индии и Пакистана предоставляют услуги на довольно низком уровне и демпингуют. Сложно найти и занять нишу, когда конкурируешь по цене, имея при этом в штате дорогостоящих специалистов из Европы или России.

Кстати, когда говорят про ОАЭ, как правило, ограничиваются одним эмиратом — Дубай. Мы же хотим охватить все эмираты, рассматриваем перспективные страны MENA. Например, Катар и Саудовскую Аравию.

Их отличает ассиметричное и непоследовательное развитие цифровых сервисов и технологий: почва заготовлена, а семена не принесли достойные плоды. Проникновение интернета в странах MENA высокое — порядка 90 %. При этом веб-сайты, цифровой банкинг, мобильные приложения — всё отстает от российского рынка минимум на 5 лет, хотя в России уровень проникновения интернета ниже.

ОАЭ — криптовалютный рай: криптовалютой можно платить за недвижимость, товары и услуги — в Европе и России подобные возможности отсутствуют. А вот банальное меню ресторана в форме QR-кода не открывается. Да и UX/UI дизайн, юзабилити приложений, веб-сервисов в ОАЭ выполнены на очень низком уровне.

Здесь многие процессы развиваются очень быстро. Но нет ресурсов, чтобы делать всё оперативно, и даже на базовом уровне всё «подвисает».

– Чем отличается ведение бизнеса в России и в ОАЭ? Как воспринимается там женщина-руководитель?

– В ОАЭ живет 11 миллионов человек, из них один миллион — русские. Есть европейцы, но их меньше. Есть представители других наций.

Представления о женщине становятся всё более европеизированным, но они все еще патриархальны. Руководитель-женщина — это непривычно. Даже внутри компании работать с людьми другой национальности не так просто. Мы наняли в нашу компанию индусов, арабов. И очень чувствуется особенность менталитета: ты женщина — я мужчина.

Основная проблема в том, что достигнутые в договоренности в процессе работы могут быть легко изменены. Связано ли это с гендерным фактором или есть другие причины, неизвестно.

Отдельная история — тайминг. Для арабской страны типично несколько раз переносить встречу, при этом вы об этом можете узнать за час до её начала. Совершенно нормально на встречу опоздать: 15 минут задержки — норма. С учетом разных часовых поясов ведение бизнеса — непростое дело.

При этом рынок очень динамичный — нужно постоянно отслеживать структурные изменения. Нетворкинг, развитие комьюнити — интересные ниши, которые очень быстро выстреливают. Но многие компании пытаются зайти на рынок, не думая о калибровке брендов и настройке бизнес-процессов. Хотя анализ рынка, чем мы как брендинговое агентство и занимаемся, — основа бизнеса и одна из самых интересных и востребованных услуг в нынешнее время.

В начале может казаться, что бизнес вот-вот взлетит. А в ходе анализа рынка приходится снимать розовые очки. Например, наш клиент планировал вывести на рынок ОАЭ сеть гипермаркетов, практически не меняя модель. Мы сэкономили ему круглую сумму, проведя грамотный кастдев и исследование рынка, которое показало, что его гипотезы не жизнеспособны.

Сейчас наша основная задача — анализ оптимальных ниш для желающих открыть свой бизнес в ОАЭ. Мы проводим исследования, которых почти никто не делает на этом рынке. Изучаем структуру запуска бизнеса и даём рекомендации, стоит ли с тем или иным предложением выходить на эту территорию.

– Вы можете рассказать о своих клиентах? Кто эти люди, кто эти компании?

– Например, завершили масштабный ребрендинг горнодобывающей компании Emiral Resources со штаб-квартирой в Дубае и офисами еще в 10 странах.

Работаем с крупными федеральными компаниями России, которые входят в ТОП-500 рейтинга РБК, Forbes. Среди них — «Газпромнефть», «Роснефть», «Лукойл», «Росатом». Занимаемся проектами, связанными с внешними и внутренними коммуникациями. Так, для «Росатома» разработали HR-бренд.

Сотрудничаем с банковским сектором: «Абсолют банк», БСПБ, банк «Россия», «СМП банк», международные банки. Активно работаем с ритейлом: для «Ленты» в прошлом году запустили новый СТМ (собственная торговая марка) сладостей Delisse.

Среди клиентов есть и большое количество телекоммуникационных и IT-компаний. В рамках ребрендинга МТС разработали CJM для нового формата фирменных магазинов: от планировочного решения до дизайна интерьера. Теперь МТС — это и финтех, и развлечения, и десятки других сервисов.

К слову, в 2022 году, несмотря на все сложности, мы выросли. Считаю, это круто! В суровых условиях нестабильности рост — достойный результат. При этом значительные ресурсы мы тратили на развитие бизнеса в ОАЭ.

– С чего начиналась ваша карьера?

– У меня два высших образования и диплом коуча бизнес среды международного образца ICF. Я закончила факультет журналистики Санкт-Петербургского государственного университета, изучала маркетинг в университете Inholland (прим. автора – Амстердам). После первого вуза работала на телевидении и в печатных СМИ. Это помогло научиться работать со смыслами и словом. Затем меня пригласили менеджером по маркетингу и PR в компанию, которая продавала топовые технологические бренды того времени: Pioneer, Kenwood, Sony и пр. Я отвечала за их маркетинговые коммуникации в России совместно с дистрибьюторами, выросла до директора по маркетингу и PR, построила команду, которая вела более 15 международных брендов. Мы превратились в инахус-агентство: запускали новые продукты на рынок, разрабатывали и внедряли стратегии коммуникаций, делали большие конференции и реализовывали рекламные кампании для российского рынка. После этого меня схантили на позицию управляющего партнера в агентство, которое занималось в большей степени пиаром.

Когда я вошла в должность, оценила рынок и запросы клиентов, мы вместе с партнером переупаковали компанию в агентство по брендингу и стали наращивать экспертизу в этой области. Я 15 лет руковожу этим бизнесом. Около 5 лет назад мы открыли международную сеть независимых брендинговых агентств. Наша компания является членом Торгово-промышленной палаты Германии и Ассоциации Брендинговых компаний России (АБКР). В последней я дважды избиралась членом Совета. Эта ассоциация направлена на популяризацию брендинга в России, повышение репутации бренда «Россия» на внутреннем и внешнем рынках через создание успешных национальных брендов. Один из проектов, которым мы гордимся, — разработка туристического бренда России. В этом проекте участвовала большая команда разных агентств. Проект знаковый, масштабный: что может быть показательнее, чем бренд всей страны?

– Вы долгое время проработали как наемный сотрудник и потом ушли в свободное плавание. Сильно изменилась жизнь после этого?

– Я бы не назвала это свободным плаванием. Свободное плавание — это фрилансер: хочет работает, хочет не работает. Как только становишься предпринимателем, свобода становится условной. Ты ответственен за всех людей, которые от тебя зависят и должен управлять рисками, покрывать затраты: фонд оплаты труда, прямые и переменные издержки, аренда, покупка лицензионных программ и т. п. Как только появляется слово «должен», слово «свобода» утрачивает этот манящий флер.

Ты должен сам решать все возникающие вопросы — от микроменджемента в начале пути, до более существенных решений, когда компания движется по экспоненте роста. В этом смысле мне близок американский футуролог Рэймонд Курцвейл, который учит мыслить экспоненциально: будущее разворачивается уже не линейно и все сложнее предсказать, что будет дальше и когда это случится.

– Предпринимательская жилка — это что-то врожденное, или ее можно прокачать?

– На мой взгляд, это подвластно не всем. Но если «жилка» есть, ее необходимо качать изо дня в день. Предпринимательство в России — большой труд. Слишком много неизвестных: законодательство, политическая и социальная повестка, экономическая нестабильность. Предприниматель каждый день один на один со всеми сложностями. Есть категория людей, которые станут предпринимателями, несмотря ни на что.

А очень успешные, потрясающе эффективные лидеры в корпоративном бизнесе. Они никогда бы не стали предпринимателями, так как обладают иными навыками.

– Вы говорите про огромное количество сложностей в предпринимательстве. Что вас мотивирует не останавливаться на достигнутом?

– Когда зашёл в «обойму», из неё уже сложно выйти. Наёмный сотрудник пишет заявление и без особых последствий покидаешь рабочее место. Предприниматель даёт обещание самому себе, ставит перед собой цели и задачи. Приведу в пример печальную историю предпринимательницы Элизабет Холмс. Самая молодая в истории женщина-миллиардер, основательница компании Theranos, занимавшейся разработкой инновационного оборудования для анализа крови. Этот стартап сделал ее королевой Кремниевой долины: почти миллиард инвестиций, место в сотне самых влиятельных людей мира по версии Time. Она была одержима и, только попав в тюрьму, отказалась от своей идеи. Пример неоднозначный, но он иллюстрирует мою мысль: большинство предпринимателей одержимы.

Успешно продав бизнеса, ты идешь и начинаешь другое дело — становишься «серийным предпринимателем».

– Поделитесь плюсами и минусами партнерского бизнеса.

– Если вы чётко чувствуете, что смотрите в одну сторону, то в партнёрском бизнесе больше плюсов. Это возможность посмотреть на одну и ту же вещь с разных точек зрения и прийти к консенсусу. Это синергия и разделение ответственности, когда можешь со спокойной душой не контролировать зону ответственности партнёра.

Тут стоит вспомнить о типах лидеров. Если партнеры представляют разный тип лидера, ключевое — знать сильные стороны каждого. Вспомним несколько классификаций руководителей от Р. Блейка и Дж. Моутона, Д. Крэйси и М. Эфхбергера.

Считается, что на стадии развития или глобальной перестройки бизнесу необходим лидер, готовый брать ответственность и оценивать риски, иногда ему не чужды авторитарные черты. Для стабильного роста предпочтительнее руководитель, способный разработать долгосрочные планы развития.

Минус партнёрства — совершенно разное видение стратегии развития компании или конкретного проекта. Рано или поздно это приведет к конфликту. Еще один минус — попытки делить зоны влияния и деньги. Не всегда эти деньги и территория делятся равнозначно, хотя все закреплено и прописано в акционерном соглашении или в уставе компании. Если у каждого партнёра есть своя «группа» поддержки, своя команда внутри компании, эти команды тоже могут иметь разный взгляд, и возможны конфликты. Такими рисками необходимо управлять — есть множество примеров, когда конфликты партнёров потопили успешный бизнес.

– Что для вас значит успех? Каковы его составляющие?

– Предпринимательский — конкретные показатели: рост оборота, маржинальности, доли рынка. Если то, что ты делаешь, востребовано сотрудниками, клиентами, СМИ, значит успех достигнут: «Ведь, если звезды зажигают — значит — это кому-нибудь нужно?».

При этом у каждого бизнеса должна быть миссия: «не будет цели — не будет и пути». Вспомним кодекс чести Бусидо и его философское «У самурая нет цели — только путь».

Наша миссия — улучшать визуальную среду, помогать компаниям проходить трансформацию.

Для меня еще важна социальная миссия: каждый год мы инициируем социальные проекты pro bono (помощь на безвозмездной основе) и помогаем тем, кто не может помочь себе сам.

Работали, например, для «Ночлежки», которая помогает бездомным людям. Делали проект для центра Анны Риминой «Насилию.нет», который поддерживает жертв домашнего насилия. В этом году планируем ряд проектов в области культуры.

– Очень приятно осознавать, что есть такие компании и их возглавляют такие люди, как вы. Не могу не задать свой традиционный вопрос. Существует ли для вас так называемая «жажда бизнеса»?

– Скорее, да. Ицхака Адизеса говорит: «Моя методология эффективна, но не очень популярна, так как предполагает необходимость постоянно меняться». Заниматься бизнесом значит постоянно меняться и совершенствоваться. Человечество вступило в эпоху нестабильности и потрясений. Из-за этого каждый из нас стал острее переживать происходящее вокруг. И это сильно влияет на мироощущение. Сегодня лидеру приходиться быть проводником изменений, ибо мир не будет прежним, и знать раньше всех, что за поворотом. Предпринимателю необходимо и генерить идеи и виртуозно влюблять в них свою команду. Для меня ключевое — не бояться ошибаться, не бояться потерь и уметь быстро восстанавливаться, как Феникс из пепла.

– На ваш взгляд ведение бизнеса мешает построению личной жизни?

– Я разделяю личную жизнь и бизнес. Вы знаете, мне кажется, что женщинам сейчас, это мое личное видение, меня могут закидать помидорами, им приходится сталкиваться с большим количеством вызовов. Так сложилось. Больше, чем мужчине. Женщина-предприниматель должна быть менеджером-предпринимателем по сути во всех сферах. Просто ты под разными ракурсами предстаешь. Ты предприниматель на работе и в бизнесе, ты предприниматель, если допустим хочешь как-то развиваться как личность, ну, например, учиться чему-то новому, то здесь нужно что? Тайм менеджмент. Главный ресурс — это время.

То же самое в личной жизни, ты должен находить для этого время, ресурсы, думать, как это всё правильно построить. Вот если бы я сейчас сказала: «ой, у меня во всех сферах все идеально, все прекрасно и все замечательно» – Сказать, что это просто – нет. Это очень сложно. Опять-таки с точки зрения того же самого времен, сколько остаётся ресурса, чтобы его в свою личную жизнь вложить.

Когда я была наемным сотрудником, я приходила домой в 10 вечера, еще было очень много мероприятий, событий, конференций, командировок, точно так же, это точно так же могло очень сильно мешать личной жизни. Но здесь вот вопрос, наверное, партнера, который рядом с тобой. Один партнер готов это принимать, разделять и где-то даже помогать, какие-то бытовые вещи, не знаю, приготовить утром завтрак, когда ты спешишь, собираешься или решить бытовой вопрос с продуктами. А другой партнер будет тебе мешать, ревновать, с тобой конкурировать. Кстати, а вдруг ты успешнее него, а вдруг он тебе в меньшей степени нужен, потому что ты крутая , сама можешь все решить, а и это будет давать сложности. Поэтому слово мешать, наверное, оно спорное, но в любом случае роль женщины сейчас в современном мире очень сильно меняется. Если раньше было все понятно и прозрачно. Взять советское время, взять наших бабушек. Там было все понятно, какая роль у мужчины, какая роль у женщины. Сейчас эти роли настолько перепутаны, что скорее сказать не то, что кто-то мешает или помогает, а в целом в общей ситуации, роль женщины настолько сложна, потому что она просто меняется, что мешает вот эта вот неразбериха. То есть невозможно четко сказать, какая у женщины роль. Потому что она должна быть мамой, должна родить детей, должна их воспитать, должна прекрасно выглядеть. Сколько женщин тратят время просто для того, чтобы выйти на работу. Волосы помыть, высушить, одеться, макияж, и тот же самый мужчина, которому по сути в это время занимает совсем меньше. То есть роли, функции, социальные задачи, которые стоят перед женщиной, к сожалению, намного, объемнее сейчас, чем перед мужчиной. Но таков наш мир. Я это воспринимаю так. Хотя я от многих слышу: какая разница, нет разницы между мужчиной и женщиной, типа и в бизнесе, и в жизни. Я эту разницу ощущаю. Она есть. Это совершенно очевидно. Сколько времени нужно тратить просто даже на те функции, которые пока считаются истинно женскими. Ну, например, дети, особенно маленькие дети. Наверное, купать крошечных детей, которым там годик и кормить грудью мужчина не будет. То есть ты должен и бизнес делать, и заниматься детьми. У меня, например, их двое. Одной 2 года, а второму 4. Вот соответственно понятно какая должна быть нагрузка, притом, что ты еще путешествуешь, у тебя перелеты и ты все вопросы по детям решаешь, как мама.

– Вас можно назвать счастливой женщиной?

– Сложное вот это вот определение счастья. Я его для себя пока еще не нашла. Раз у нас разговор откровенный, поэтому я чувствую, что к этому стремлюсь. Мне кажется, что оно наступит тогда, когда по всем фронтам назовем их так, будет некий баланс. В свете того, что происходит сейчас, наверное, в целом людей, которые на 100% счастливы – мало. Потому что объективно мы все переживаем из-того, что происходит вокруг нас. Это очень сильно влияет на наше мироощущение. Поэтому в текущей ситуации пока о счастье говорить сложно. Хочется просто пожелать, чтобы у наших близких людей была крыша над головой, у нас было мирное небо и все то, что происходит в мире, весь негатив, как можно скорее закончился. Наверное, после этого можно говорить о счастье. Я бы так сказала.

Блиц-опрос

Главная ваша черта характера?

Не унываю, позитив.

Что вы цените в людях?

Честность, умение держать слово, пунктуальность.

Какое путешествие запомнилось больше всего?

Путешествие в Африку, ночь в джунглях и рассвет под открытым небом со слонами и львами.

На чей мастер-класс вы бы сходили?

Сходила бы еще раз к Wally Ollins или к Адизесу.

Главный источник вдохновения?

Меня вдохновляют лучшие практики от талантливых коллег, чужой успех, художники-импрессионисты.

Подарок, который вам запомнился?

Приятно, что их было много. Но лучший подарок судьбы – это мои дети.

Жизненное правило?

«Ведь, если звезды зажигают — значит — это кому-нибудь нужно?»

Через 10 лет я буду…

Просто буду и это уже хорошо.