Игорь Манн: «В России еще нет маркетинга – в этом его главная особенность»

– Расскажите про свое детство? Проявлялись ли тогда задатки будущего маркетолога?

– У меня было здоровое советское детство. Я рос во дворах, постоянно занимался спортом. Помню, как организовывал дворовые олимпиады: мы делились на команды и бегали наперегонки вверх на 9-й этаж.

Что касается маркетинга, то никаких признаков «я и маркетинг» тогда точно не наблюдалось. Не было тогда маркетинга (улыбается). Первые чувства к маркетингу появились только в студенческие годы.

– Вы помните, при каких обстоятельствах заработали свои первые деньги?

– Если честно – не помню. А первые серьезные деньги я заработал уже будучи студентом. Я вернулся из армии и начал по ночам подрабатывать на заводах. Хотя в армии тоже платили. Потом я стал электриком в общежитии на полставки, также у меня была повышенная стипендия, а еще я был секретарем комитета комсомола факультета – тоже на полставки. В общей сложности у меня выходила очень весомая сумма – больше 150 рублей, что по тем временам считалось большими деньгами. Например, выпускник-инженер получал только 100 рублей.

– Расскажите о ваших проектах. Чем вы занимаетесь?

– Проектов много. Больше всего внимания я уделяю тем, которые были запущены недавно. Есть компания «Маркетинговая машина» – ей 13 лет. Я в ее работе уже практически не принимаю участия. Исключение – работа в каком-то большом и интересном проекте.

Есть издательство «МИФ», которому 12 лет. Издательством я тоже почти не занимаюсь – я, можно сказать, неспящий акционер. Еще я там считаю себя евангелистом – сам читаю много и других зажигаю на чтение.

Есть компания «Лид Машина» – мы очень круты в интернет-маркетинге. Раз в 3 месяца я встречаюсь с партнером, с командой, чтобы быть в курсе дел, и если есть – вкидываю новые идеи.

Есть компания Krostu, которой почти 2 года, но для меня это еще стартап. Krostu – агрегатор маркетинговых инструментов, технологий и сервисов – очень крутая идея, но это «глубокий океан». Даже в мире нет аналогов, и мы все никак не выйдем на нужный нам режим работы. Компания прибыльна, но нам не хватает узнаваемости, и сейчас мы над этим активно работаем.

Еще одному проекту чуть больше года. Это компания «Манн, Черемных и Партнеры» – мы специализируемся на консалтинге в области маркетинга и продаж для рынка недвижимости. Недавно у нас с Иваном Черемных (наш управляющий партнер) вышла книга «Та самая книга для девелоперов» – важный этап в развитии нашей компании.

Есть еще несколько проектов (например, Oy-li), есть выступления, есть персональный консалтинг.

В общем, не скучно ни разу (улыбается).

– Какое выступление запомнилось вам больше всего?

– Я никогда не забуду выступление в Тегеране. Бизнес-школа «Синергия» проводила там конференцию. Пригласили крутых международных спикеров, в основном американских, но они по каким-то причинам приехать не смогли. На замену стали срочно искать англоязычных спикеров, не американцев. Как оказалось, в России таких по пальцам можно пересчитать. А поехать смог только я.

Я был первым спикером в первый день конференции – с темой «Номер один». И неожиданно (важно знать традиции страны!) стал говорить мулла, минуты три, на фарси (а я устройство-переводчик уже снял), по смыслу явно настраивающее на учебу, но медитативно и очень успокаивающее. И весь зал вместе с ним молился. Я уже на пике – готов выступать, а тут такая неожиданная пауза… Очень тяжело было вытащить слушателей из их спокойного настроя, ведь «Номер 1» – это про движуху, действия, энергию!

До сих пор для меня это незабываемое выступление по двум причинам: во-первых, нужно было выступать целый час на английском перед аудиторией в 2 тысячи человек – и не о маркетинге (тут у меня словарный запас больше).

А во-вторых, когда у тебя «на разогреве» мулла…

В общем, я теперь знаю, как выступать в такой аудитории, – хороший был урок.

Еще хочется вспомнить про одно выступление – в 2012 году. Филип Котлер пригласил меня на маркетинговый форум в Бангладеше. Я первый раз выступал перед аудиторией в 3 тысячи человек на английском языке. Для меня это был огромный стресс. И даже не из-за размера аудитории, а из-за того, что выступаю перед людьми, по книгам которых я учился, – Котлер, Райс, Шольц…

– Где вы так хорошо выучили английский?

– Я учил его самостоятельно. Только в последнее время занимаюсь с преподавателями – они меня натаскивают, снимают мои блоки, ставят произношение, учат беглости.

У меня есть мечта: хочу, чтобы та же «Синергия», ее директор Григорий Аветов сделали российский бизнес-форум в Лондоне, Нью-Йорке или Дубаи, и 8-10 крутых российских спикеров зажгли там и показали, что мы хороши не только в области балета и космоса, но и выступать умеем. Лично я готов уже в следующем году удивить Нью-Йорк своим выступлением с отличным контентом. Конечно же, на английском.

– На ваш взгляд, в России существует бизнес-образование?

– Формально оно есть, но по факту оставляет желать лучшего. Когда-то я сказал такие слова: «Проблема высшего образования заключается в том, что учат не те, не тому и не так». Вижу, что некоторые бизнес-школы пытаются это исправить, например «Синергия», «Сколково». Они приглашают практиков, делают хорошие, прикладные программы. Но если бы я учил маркетингу в бизнес-школе, то программу бы сделал абсолютно другой.

Сотрудник, который занимается маркетингом в компании, должен повышать продажи с помощью маркетинговых инструментов, вывести на рынок новый тренд и увеличить узнаваемость компании. А этому и не учат. Учат неприкладным, ненужным предметам. В общем – тут еще работать и работать.

– Когда вы написали свою первую книгу? Что вас побудило к этому?

– Первая книга была написана в 2002 году. Я тогда работал в Австрии, директором по маркетингу в компании Avaya и отвечал за маркетинг почти в 70 странах мира, по которым очень много ездил. Но работа была выстроена таким образом, что по пятницам я всегда возвращался в штаб-квартиру и у меня был полноценный уикенд.

По роду работы мне в разных странах приходилось рассказывать одни и те же полезные вещи, обучая партнеров, и я очень признателен одному директору по маркетингу из компании-партнера, которая однажды сказала: «Напиши книгу. Ты так здорово рассказываешь – напиши об этом». И я подумал: хорошая идея!

Так родилась книга, которая вышла в 2002 году под названием «Маркетинг на 100%». Она, как сейчас говорят, «зашла хорошо». Так, как написал о маркетинге я, никто никогда еще не писал. Она била рекорды по тиражам, получила много наград. В ней же (в аннотации к книге) издатель назвал меня «гуру российского маркетинга» – так за мной это звание и закрепилось.

Но я несколько иначе представляю себе гуру. Для меня это Филип Котлер. Я был у него в гостях – он необычайно умный человек. Нам в стране таких не хватает. Я больше практик, а нам нужен тот, кто создаст хорошую прикладную теорию. Я недавно открыл «Основы маркетинга» Котлера, там больше 1000 страниц, и подумал, что никто из наших предпринимателей столько читать не захочет. Поэтому кому-то нужно написать «Основы нашего маркетинга», что-то подобное книге Котлера, но коротко и только о прикладных вещах. И, конечно же, с учетом нашей российской специфики.

– Вы ведет очень активную жизнь, столько успеваете… Поделитесь секретами тайм-менеджмента.

– Да нет никакого секрета. Просто, когда на тебя сваливается много – многое и хочется сделать. Я стараюсь применять тайм-менеджмент на практике. Я много прочитал на эту тему и использую многие приемы – можно сказать, у меня своя система управления временем, состоящая из лучших чужих практик и теорий.

– Что вы считаете главным достижением в своей жизни?

– Такой вопрос, на который хочется ответить, что самое главное – еще впереди. Но и на сегодняшний день есть, чем гордиться. В первую очередь – это мои дети.

Затем книги: «Маркетинг на 100%», «Маркетинг без бюджета», «Номер 1». Если говорить о бизнесе, то все мои проекты – для меня как дети. Горжусь издательством «Манн, Иванов и Фербер».

Список может продолжаться и дальше, но остановимся на этих 3 вещах, которые, я уверен, и через 10 лет будут иметь для меня особую ценность.

– Какие особенности имеет маркетинг современной России?

– Сейчас скажу жестко, но у нас в России еще нет маркетинга. Вот в чем главная особенность. Мы очень сильно отстаем от американцев и с точки зрения теории, и с точки зрения практики, с точки зрения применения маркетинговых инструментов. Мы в самом начале пути.

Надо это понимать – равняться на лучшее (как в свое время сделали японцы, а потом китайцы) и догонять.

– Вы много путешествуете по миру. На ваш взгляд, в какой стране маркетингу стоит учиться и почему?

– Однозначно, в США. Потому что а) это родина маркетинга; б) там невероятно большое количество новых теорий, инструментов и концепций. Еще, конечно же, Европа. В первую очередь, Великобритания. Я работал в Европе 3 года и могу с уверенностью сказать, что именно США и Великобритания задают темп, моду и тренды современного маркетинга. Поэтому нужно смотреть на них.

– Кто такой «успешный маркетолог»?

– Это тот человек, который легко может перечислить свои успешно реализованные проекты. Но не тянуть одеяло на себя – успех это всегда командная работа. Если ты директор по маркетингу, нельзя говорить: «Я сделал то-то и то-то». Нужно говорить: «Мы запустили новый бренд, мы показали результат». Ты и твоя команда.

Любой успешный человек должен легко ответить на вопрос: «Чем ты гордишься?» Загнуть 3 пальца и обозначить: я горжусь тем-то и тем-то. Это могут быть просто крутые идеи, не обязательно приносящие прибыль.

Я вот горжусь, что придумал 4 новых инструмента по маркетингу и активно их использовал в работе со своими клиентами. Я горжусь тем, что работал в Европе региональным директором по маркетингу.

Тут нет четких критериев, которые показывают, успешен ты или нет. Но, конечно, важно иметь возможность гордиться успешным коммерческим успехом, запущенным ярким брендом или классным продуктом.

– В какое учебное заведение нужно поступать, чтобы стать хорошим маркетологом?

– Здесь важно не столько обучение, сколько практика, практика и еще раз практика. Ни в каком вузе, даже в «Сколково», тебя всему не научат. Ты сначала учись, потом применяй свои знания и увидишь результат.

Мне кажется никто, выйдя из бизнес-школьных или университетских стен, не может похвастаться тем, что у него все и сразу же получилось.

– Для вас важно быть номером один в своем деле?

– Уже да. Я думаю, что после того, как написал книгу под одноименным названием, стало важно. Хотя, если появится кто-то, кто сможет меня обогнать, – буду только рад. Поднажму и обгоню снова.

– Несколько бесценных советов для молодых предпринимателей от Игоря Манна?

– Прочитайте книгу «Быть номер 1». Она поможет, если и не стать номер 1, то, безусловно, стать лучшей версией самого себя.

– Наш традиционный вопрос, как вы понимаете такое выражение, как «жажда бизнеса»?

– Бизнес я делаю не ради денег, а ради реализации идеи, которая приносит радость. Я точно не жажду нового бизнеса, потому что у меня уже очень много проектов. Я каждый год получаю предложения с целью войти в какой-то бизнес или инвестировать в проект. И очень-очень выборочно принимаю такие предложения.

Поэтому для меня «жажда бизнеса» = «жажда творить».

– Вы счастливы?

– Да, уже несколько десятилетий я счастлив. И даже не задумываюсь над ответом.

– Что заставляет вас совершенствоваться и не останавливаться на достигнутом? Что вдохновляет?

– Наверное, какой-то внутренний моторчик. Ведь можно расслабиться, уже и так сделано много. Но почему-то большинство успешных людей не останавливаются до последнего. Это какой-то «тук-тук», который тебя толкает вперед и не дает сидеть сложа руки.

Кратко

Основная черта характера?

Оптимизм.

Что вы цените в людях?

Человечность.

Какое путешествие запомнилось больше всего?

В Японию.

На чей мастер-класс вы бы сходили?

Ни на чей. Я посетил их огромное количество и пришел к выводу, что гораздо полезнее прочитать книгу спикера.

Последняя прочитанная книга?

«Магия утра». Я задумался сильно.

Подарок, который вам запомнился?

Не вспомню.

Главный источник вдохновения?

Сложные запросы клиентов.

О чем вы жалеете?

Порой я думаю, может, мы зря уехали из Австрии – мы прожили там три года. Единственная мысль, которая не дает мне покоя. Правда. Но не взвешиваю все «за» и «против»… Не жалею и об этом.

Жизненное правило?

У меня 10 жизненных правил, они все описаны в книге. Выделю сейчас одно: все всегда можно сделать лучше.

Через 10 лет я буду…

Когда я был в гостях у Филипа Котлера, ему было 82. Он пил пиво, играл в теннис, ездил на спортивном внедорожнике и при этом думал и рассуждал так, что я был просто восхищен им! Я на него посмотрел и подумал: нужно сделать все возможное, чтобы в 82 года быть таким же. Поэтому через 10 лет я буду работать над тем, чтобы быть таким, как Филип в 82. В общем, буду работать над собой – и просто работать.