персона

Михаил Пестерев: «Я думал, что знаю о бизнесе все»

Генеральный директор CityNature с оборотом 100 миллионов рублей в год
  • 10.03.2017
  • 113
  • 0

Бывший топ-менеджер нескольких компаний, экономист и управленец по образованию, Михаил Пестерев рассказал о том, как смог спасти CityNature от краха. Задумав изначально создать онлайн-магазин по продаже косметики, пройдя через череду ошибок и оказавшись на грани завершения бизнеса, предприниматель смог вывести компанию в плюс. Сейчас CityNature является поставщиком для более мелких продавцов, ежемесячно ее сайт посещает от 26 до 35 тысяч человек, а оборот за год составляет 100 миллионов рублей.

Как возникла идея заняться предпринимательской деятельностью? С чего все началось?

– Я получил высшее образование по специальности «экономист-менеджер» – окончил Уральский государственный технический университет. Дополнительно посещал курсы и тренинги для управленцев. Далее работал руководителем отдела логистики в одной из компаний «Концерна «Тракторные заводы», подбирал объекты недвижимости и отвечал за их обслуживание, трудясь в «РосИнтер Ресторантс».

В феврале 2012 года у меня появилась идея заняться собственным бизнесом. Я начал с того, что по вечерам после основной работы изучал рынок продаж, старался выбрать наиболее подходящую отрасль для будущего проекта. Через 2 месяца мне стало ясно, что лучше всего сосредоточить внимание на ювелирных украшениях, детских игрушках или косметике. В то же время я понял, что реализовать товар выгоднее через интернет, так как таким образом удается привлечь широкий круг клиентов.

В итоге я решил остановиться на косметике. Вместе с партнером мы начали работу над созданием онлайн-магазина нишевых товаров – на это у нас ушло около полугода. 22 июня 2012 года стал днем рождения нашей компании.

Но уже очень скоро я понял, что совершил много ошибок. А для бизнесмена самое важное в момент старта – сделать их как можно меньше. Всего лишь несколько лекций для стартаперов и пара книг для предпринимателей в интернете сделали из меня всезнающего специалиста – как я думал тогда. Но уже с первого дня мы многое делали неправильно. В итоге наш проект стал убыточным.

– Расскажите подробнее об ошибках, допущенных вами на первоначальном этапе?

– Когда мы только открывались, то не рассчитали расходов – это и стало главной причиной дальнейшего спада. На старте был снят офис, дороже, чем нужно было на тот момент, ушло много денег на разработку и раскрутку сайта, придумывание логотипа, дизайна. Так проект просуществовал 6 месяцев. За это время было потрачено 3 миллиона рублей из общих 10 млн инвестиций, вложенных в дело. Доходность была нулевой. В итоге у нас не было уже солидной суммы, но и к тому моменту завершенного онлайн-магазина тоже не было.

После мы столкнулись еще с одной проблемой – поиском поставщиков. С нами просто никто не хотел работать, так как мы были новичками на рынке. Все говорили о том, что нам нужно сначала проявить себя, определиться с объемами, а уже потом предлагать сотрудничество. Второй сложностью в выбранном нами сегменте было отсутствие компаний, способных продать нам косметику сразу разных брендов, а не поштучно.

Так родилась новая идея. Мы поняли, что нам не удастся найти поставщика, поэтому решили сами организовать бизнес так, чтобы у нас могли купить совершенно разный товар с хорошей скидкой. То есть, по сути, мы сами становились тем поставщиком, которого так и не смогли найти. Но тут же возникла новая сложность – дефицит денег, так как средства были «спущены» на запуск проекта.

В результате кое-как мы сделали сайт-одностраничник, где были представлены логотипы 60 брендов, которые, кстати, нам первоначально отказали в сотрудничестве. После этого запустили контекстную рекламу, потратив 5 тысяч рублей.

Уже через 2 дня мы столкнулись с наплывом клиентов, требующих прислать им каталог. Далее мы вплотную занялись его созданием. И это был прорыв. Каждый месяц мы зарабатывали на 100% больше и дошли до 2 млн рублей уже через четверть года.

Тут мы опять открыли офис, наняли много сотрудников, увлеклись тимбилдингом и сопутствующими офисному миру вещами. Но 2013 год заставил нас опомниться. За пару месяцев доход с продаж упал в 2 раза – с 3 млн до 1,2. Оказалось, что мы не учли сезонность – спрос повышается к праздникам и падает с мая по сентябрь. До конца 2013 года компания еле держалась на плаву.

Что вы предприняли, чтобы спасти свой бизнес? Какую стратегию применили?

– Пришлось сделать несколько жестких шагов, которые в итоге все же пошли на пользу. Были сокращены многие штатные сотрудники, остались только логисты, водители и грузчики. Всех офисных работников мы перевели на удаленку: бухгалтеров, SEO-специалистов, дизайнеров, менеджеров, рекламщиков. Также поменяли месторасположение офиса, переехав из комфортабельного бизнес-центра в помещение за пределами Третьего транспортного кольца. Оно обходилось нам в 4 раза дешевле. Следующий шаг – перестали работать с топовыми рекламщиками Рунета. Мы заменили их на специалистов из регионов, готовых продвигать магазин в 5 раз дешевле.

Нам было важно не только сократить расходы на аренду и зарплату сотрудников, но и увеличить выручку и маржинальность, иначе компания потерпела бы фиаско. Это привело к тому, что возникла необходимость пересмотреть многие бизнес-процессы.

Так, мы увеличили минимальный заказ с 5000 до 15000, что позволило сократить объем работы менеджерам, но сделать доход больше. Далее мы заметили хаотичность в выборе покупателей, поэтому пришли к необходимости структурирования брендов по линейкам. То есть теперь человек видел не просто «жидкое мыло», а товар, разделенный по производителю и серии. Это повысило доход почти в 2 раза: с 17 000 до 44 000 (средний чек).

Затем мы начали делать ставку на крупных клиентов, предлагая им скидки, а для маленьких, наоборот, повысили цену. И, наконец, меньше стали тратить время на заполнение карточек товаров, работая только с наиболее известными брендами. Остальными позициями занимались сами поставщики, заинтересованные в максимально подробном предоставлении информации о своем товаре. Раньше, когда нас никто не знал, мы это делали самостоятельно.

Михаил Пестерев

Что вы посоветуете новичкам? Как не загубить свой бизнес в самом начале?

– Здесь можно дать четыре основных совета, которые помогут избежать бесполезной траты времени и денег.

Во-первых, учитывайте интересы рынка. Не пытайтесь продавать то, что нравится исключительно вам. Ваши предпочтения могут не совпадать с тем, что реально нужно большинству людей. Самый примитивный способ определения востребованности продукции у покупателей – проверка через сервис «Яндекс.Wordstat». Вы вводите название товара или бренд, и система вам показывает, сколько раз за выбранный период вводился запрос в поисковик.

Во-вторых, нужно обязательно мониторить тренды рынка. Если вы определились с направлением, то важно не просто продавать все подряд, а выявить наиболее интересные для людей продукты. Так, в косметике сейчас покупатели предпочитают приобретать товары производства России, Японии и Кореи. Аналогично и с другими нишами.

В-третьих, важен правильный выбор ассортимента. Часто новички видят определенный набор товара у конкурентов и начинают предлагать покупателю подобные продукты. Но получить ту же прибыль, что и раскрученные магазины, на старте оказывается нереально. Нужно предложить что-то свое, уникальное, что не конкурировало бы прямо с ассортиментом, представленным у ритейлеров.

В-четвертых, необходимо знание покупателя. Всегда нужно учитывать не только спрос, но и объективные возможности потребителей. Так, если вы собираетесь продавать товар в маленьком городке, то нет смысла приобретать продукцию премиум-сегмента в большом количестве, так как ее просто никто не сможет купить.

Кроме того, начинающим бизнесменам следует вести адекватный бухгалтерский учет, отслеживать статистику и соблюдать закон, чтобы не похоронить свое дело сразу на старте.

Что такое, по-вашему, жажда бизнеса?

– Если вы не хотите работать на кого-то, вкладывать силы в чужое дело, а желаете развиваться самостоятельно, заниматься чем-то своим, то это и есть жажда бизнеса.

– Как управлять людьми с наибольшей эффективностью? Правда ли, что кадры решают все?

– Необходимо создать команду, которая будет работать сплоченно. Кадры решают все – это правда. Но это должны быть квалифицированные кадры, которые будут твоей опорой и генераторами идей. В нашей компании трудятся только люди, имеющие опыт продаж. Каждый человек из штата регулярно проходит вебинары.

Михаил Пестерев

– Каков сейчас годовой оборот вашего онлайн-магазина?

– За 2016 год доходность составила 100 миллионов рублей, притом что в ассортименте CityNature.ru представлено 250 производителей, а общее количество наименований товаров составляет около 40 000 штук.

– Помогают ли вам близкие люди и как?

– Да. Моя жена – моя опора. Она помогает, направляет и успокаивает.

– Какие личные качества необходимо развивать в себе, чтобы стать успешным предпринимателем?

– Умение договариваться и лидерские качества.

– Чем вы предпочитаете заниматься в свободное время?

– Я периодически занимаюсь спортом, бегаю, интересуюсь боксом.

Михаил Пестерев

В каком направлении вы планируете работать в будущем?

– В самом начале мы занимались исключительно косметикой. Позднее в ассортимент была включена парфюмерия и бытовая химия. Сейчас постепенно дополняем каталог товарами для бани и сауны: шапочками, вениками, продукцией для ароматерапии. В дальнейшем хотим добавить еще одно направление – это будут товары для здоровья.

Нужно пополнять ассортимент только актуальными для клиента товарами. Так, если у нас есть косметика, то логично предложить клиенту маникюрные ножницы, кисти для нанесения макияжа.

Наше досье

Михаил Пестерев, 41 год, Москва

Генеральный директор и основатель проекта CityNature.ru.

Компания занимается продажами косметики, парфюмерной продукции и бытовой химии.

Годовой оборот проекта – 100 млн рублей.

Количество сотрудников в компании – 25 человек (многие работают удаленно).

На интернет-площадке представлено около 200 брендов, при этом регулярно появляется 7-10 новых, но примерно 5 выпадает из-за отсутствия спроса.

Михаил Пестерев

Кратко

Что вы цените в людях?

Активность.

Какое путешествие запомнилось больше всего?

Таиланд, Малайзия.

Подарок, который вам запомнился?

СМС от жены о том, что будет двойня.

Главный источник вдохновения?

Что-то новое, движение.

Жизненное правило?

Не сдаваться.

Кристина Фирсова

Кристина Фирсова

Обозреватель «Жажды»

Вверх
Сделать сайт лучше