Бизнес может быть успешным, если применять различные способы привлечения клиентов. Лидогенерация как инструмент интернет-маркетинга стала неотъемлемой частью продвижения товара или услуги. Что означает это понятие и как влияет на привлечение целевой аудитории?
«Лидогенерация» – это заимствованное слово, которое имеет два корня: «лид» – потенциальный клиент, «генерация» – привлечение. Иначе говоря, это комплекс средств для привлечения людей, которые могут стать разовыми или постоянными потребителями, если предложенные условия их устроят. Но ценным лидом для предпринимателя является не каждый пользователь интернета, а тот, на кого нацелена рекламная деятельность.
Целью лидогенерации является привлечение потребителя, чей психологический портрет составили маркетологи компании после анализа рынка.
Мама будущего первоклассника, которая хочет подготовить ребенка к школе и ищет репетитора или программы для самостоятельных занятий дома. Детский центр или частный репетитор стараются любыми способами найти эту маму и донести до нее информацию о своих услугах. Если адресная реклама дошла до целевой аудитории, события могут развиваться по-разному. Мама нажмет на интересное предложение, оставит заявку, зарегистрируется на ресурсе, чтобы лучше изучить поставщика услуг. Станет ли она клиентом и подпишет ли договор? Это уже другой вопрос. Лид является лишь «подплывающей рыбой», которая может «заглотить наживку» или «сорваться с крючка».
Генерация лидов нужна не только крупным компаниям, занимающим определенные позиции на рынке, но и небольшому магазину, планирующему свое открытие. Важен лишь один момент – не стоит браться за это дело, если нет даже малейшего понятия о специфике лидогенерации, как рекламного инструмента.
Любой мошенник может воспользоваться вашей безграмотностью и заработать легкие деньги, а результат получен не будет. Поэтому стоит изучить основные моменты лидогенерации, чтобы понять, как работает этот инструмент.
Проводится маркетинговая операция в интернете. В отличие от радио, телевидения и печатных СМИ предприниматель видит результат проделанной работы в цифрах и делает вывод о целесообразности вложений в конкретную рекламную кампанию. Выбираем каналы генерации лидов, которые станут источниками привлечения целевой аудитории, из следующего списка.
Информационный баннер (блок) на определенную тему, который появляется на странице, если интернет-пользователь осуществляет поиск конкретной информации в строке запроса. Например, мама набирает фразу «репетитор по подготовке первоклассника». На странице появляется список сайтов и реклама детского центра, который оказывает услуги. Если маму привлечет контекстная реклама больше, чем список сайтов, то она нажмет на предложение и перейдет на страницу, которую продвигает собственник по схеме лидогенерации.
Некоторые пользователи принимают контекстную рекламу за вирусную программу и могут проигнорировать ее, хотя предложение будет появляться на любой странице. Преимущества контекстной рекламы – в ее настройках на конкретных клиентов, задающих поиск по ключевой фразе. Объявление вешается на сайт бесплатно до момента клика пользователя по нему и перехода на страницу конкретного сайта. Но реагируют на нее не все лиды.
Стратегия привлечения целевых клиентов по конкретным параметрам:
Это более конкретное предложение, ориентированное только на нужных клиентов.
Приведем пример: медицинский центр в Иваново с целью привлечения новых пациентов запускает акцию «Комплексное обследование по выявлению кардиозаболеваний на ранней стадии». Целевой аудиторией являются мужчины и женщины старше 45 лет. Реклама распространяется в социальных сетях, где пользователи обычно указывают полную информацию о себе, чтобы друзья и знакомые могли их найти.
Система настраивается на эти данные и в ленте или уведомлениях появляется выгодное предложение о полном обследовании. Иногда предложение бывает именным: «Иван, настало время проверить работу сердца, чтобы предотвратить риски инфаркта. Только сегодня самые низкие цены на УЗИ сердца и кардиограмму. В подарок бесплатная консультация кардиолога и повторное обращение в наш центр». Человек реагирует на предложение и переходит на нужную страницу для уточнения.
Специальный ресурс, где находятся продавцы, которые осуществляют сбор базы данных обо всех пользователях интернета, оставивших о себе хоть раз информацию. Методы поиска лидов разные и зависят от возможностей продавца.
Бизнесмен из базы выбирает лиды, которые могли бы заинтересоваться продукцией или предложением. Цена за одну единицу зависит от качественных характеристик лида, специфики бизнеса заказчика и может составлять от 10 рублей до нескольких тысяч. Покупая лид, вы получаете контактные данные потенциального клиента – номер телефона для прямых звонков, адрес почты для электронной рассылки, ФИО, возраст, место жительства.
Перечисленные источники трафика – это своего рода «приманка», ведущая в определенную сеть. При правильном их использовании конверсия лидов не заставит себя ждать. Помимо приманки, займитесь оформлением ресурса, на который попадает пользователь интернета:
Создание страниц, на которые переходит потенциальный потребитель, заинтересовавшись предложением, требует не меньших сил, чем рекламная кампания. Если зазывающие блоки ярки и побуждают к действию, а страница сайта по переходу не впечатляет дизайном или содержит лишнюю информацию, лид «сорвется с крючка».
Одним из этапов лидогенерации являются процессы создания одностраничных сайтов (лендингов) или настройка основного сайта на конкретный товар, услугу. Тогда клиент попадает только на само предложение, не имея возможности для сравнения и сомнений в выборе.
Медицинский центр в Иваново при запуске своей акции создает дополнительную страницу с подробной информацией (лендинг) или настраивает переходы посетителей только в раздел «Акции», а не на главную страницу сайта центра или в каталог всех услуг. Пользователю не нужно совершать много действий, чтобы удовлетворить свой интерес.
Нажав на элемент CTA (call to action), кнопку призыва к действию, лид оставляет заявку на обратный звонок или формирует запись на прием. Содержание элемента CTA выбирает собственник предложения. Кому-то нужен звонок, чтобы рассказать пациенту выгоды акции, кому-то контактная информация (номер телефона, e-mail), чтобы связаться с лидом.
Если настройки предложения не сделаны на основном ресурсе, эффективность лидогенерации снижается. Человек не находит подробностей и считает, что информация устарела или является обычной заманухой для перехода на конкретный сайт с совершенно иным контентом.
Удобство лидогенерации в онлайн-режиме – заказчик или создатель услуг видит результат процесса привлечения клиентов, проанализировав показатели, которые можно отследить в статистике сайта или появлении новых заявок.
Предположим, что разные способы размещения информации о проводимой акции в медицинском центре дали следующие результаты:
Теперь необходимо составить смету расходов и посчитать стоимость одного лида, чтобы оценить эффективность проведенной кампании.
Для этого используют данные по каждому способу привлечения целевой аудитории – расходы на рекламу, количество всех посетителей сайта, средний чек, полученный в результате перехода лида в нового пациента центра. Чем ниже себестоимость единицы целевой аудитории, тем выше шансы увеличить клиентскую базу и доход предпринимателя.
Но это не значит, что только эта система лидогенерации будет всегда срабатывать. Анализ ошибок в других способах маркетинга позволит усовершенствовать эти инструменты. Нельзя стоять на месте и надеяться, что положительный результат от одной рекламы будет и в другое время.
Россия заимствовала лид-менеджмент у западных партнеров и активно развивает технологию продвижения предпринимательской деятельности. Современный деловой человек в России убеждается в эффективности онлайн-маркетинга и пытается внедрить его инструменты в свой бизнес. Массовая реклама на ТВ, радио, в печатном СМИ не всегда достигает целевой аудитории, посчитать эффективность расходов невозможно, потому что сложно понять, через какой канал дошла информация до очередного клиента. Возможно, что человек просто проходил мимо медицинского центра и решил узнать цены на услуги.
У предпринимателя не всегда есть время заниматься изучением процесса лидогенерации. Многие компании не имеют в штате маркетолога или веб-мастера, который занимается работой по генерации потребителей через интернет. На начальном этапе надежнее обратиться к специалистам, для которых лид-менеджмент родная стихия.
У настоящего лид-менеджера или бюро услуг есть базовая схема, проверенная временем и доведенная до совершенства. К каждому клиенту – свой подход и стратегия, исходя из специфики бизнеса, материального положения клиента и его цели.
Для серьезных лид-менеджеров целью работы является формирование отношений с заказчиком на длительные годы. Поэтому любой заказ прорабатывается до мелочей, тестируется и лишь потом передается заказчику на согласование и утверждение. Можно заказать услугу «под ключ», начиная с создания сайта, если такового еще нет, его раскрутки и размещения рекламы на нужных ресурсах для получения трафика.
В дальнейшем, поняв специфику лидогенерации и научившись правильно работать со статистикой и инструментами, можно взять процесс в свои руки. Это позволит снизить затраты и самостоятельно выбирать методы генерации лидов.
Лидогенерация для современного бизнесмена – это способ оценки эффективности рекламной кампании. Конверсия (соотношение числа уникальных посетителей сайта и лидов, оставивших заявку, ставших клиентами) покажет, правильно была проведена генерация или нужно менять все кардинально.
Новая технология расширения базы клиентов и увеличения прибыли дает положительный результат только при правильном подходе. Лидогенерация должна стать одним из возможных инструментов интернет-маркетинга, но не единственным, потому что в ней есть свои плюсы и минусы, как у любой рекламы.